Case Study Mohren Logo – Chance auf Redesign?

Das ikonische Logo der Marke Mohrenbräu hat eine riesige Fanbase in Vorarlberg. »Es gibt Leute, die sich das Logo des Unternehmens auf den eigenen Leib tätowieren ließen.«, meint etwa ORF-Redakteur Hanno Settele. Aber obwohl sich das Logo im Ländle hoher Beliebtheit erfreut, polarisiert es dennoch jenseits seiner Grenzen: Während eine Seite meint, das Logo sei rassistisch und nicht mehr zeitgemäß, finden Anhänger:innen der Marke diese Kritik völlig überzogen.

In diesem Blogpost möchten wir diesen außergewöhnlichen Fall also aus der Perspektive der Markentechnik und des Krisenmanagements beleuchten. Im zweiten Teil dieses Blogbeitrags präsentieren wir Ihnen ein hypothetisches – aber durchaus praxisnahes – Redesign des Mohrenlogos aus unserer Designabteilung.

Es besteht kein Zweifel: Der Mythos rund um das Logo hat der Mohren-Brauerei eine Bekanntheit verschafft hat, die weit über ihre Landesgrenzen hinaus geht. Auf diese Strahlkraft und das Alleinstellungsmerkmal möchte man scheinbar nur ungern verzichten. Und trotzdem gibt es Zeichen dafür, dass sich die Brauerei in Zukunft doch anders positionieren möchte. Vielleicht sogar ohne den ikonischen Mohrenkopf. Aber alles der Reihe nach.

#Blacklivesmatter

Herr Mag. Pachole hatte schon mal bessere Tage. Der Geschäftsführer der Mohrenbrauerei musste wieder mal ausrücken, um das umstrittene Markenlogo zu verteidigen und Schaden von der Firma abzuwenden. Ausgelöst durch die Black Lives Matter-Bewegung verlangten Kritiker:innen des Logos unter dem #nomohr sowie durch eine eigens eingerichtete Onlinepetition die Änderung des Logos. Die zentrale Forderung lautet: Der Mohr muss weg. Bei den Anhänger:innen des Logos kam diese Forderung naturgemäß gar nicht gut an. Sie starteten eine Gegenpetition.

»Rettet die Tradition des seit 1834 bestehenden Familienunternehmens. Nur Unwissende und Mohrenbräu Gegner bezeichnen dieses Logo als rassistisch.«

Aus der Online-Petition »Rettet das Mohrenbräu Logo«

»Mohr wird man ja wohl noch sagen dürfen«, meint so mancher Fan des Mohren-Logos. Man habe das immer schon so gesagt. Viele Vorarlberger:innen, die mit dem Logo praktisch aufgewachsen sind, kümmern sich nicht mehr um seine eigentliche Bedeutung: »Ich kenn’s nicht anders«, »Hab ich mir noch nie überlegt, aber es ist mir eigentlich egal« (Quelle: B. Fleischanderl, M.Meyer. »Es ist mehr als nur ein Logo», 25.02.2022). Es ist einfach ihr »Möhrle«. Wer damit etwas Rassistisches in Verbindung bringt, habe es einfach nicht verstanden. Aber ist es tatsächlich so einfach? Wird ein Begriff nur deswegen unbedenklich, weil man es ja immer schon so gesagt hat? Zumindest der Duden scheint auf diese Frage eine klare Antwort zu haben. Dort steht unter Gebrauch des Begriffs »Mohr«: Veraltet, heute: diskriminierend.

Die Kontroverse rund dieses und andere Mohren-Logos ist jedenfalls nicht neu. Immer wieder wurde öffentlich darüber diskutiert, ob man damit nicht Alltagsrassismus zumindest mitverantwortet. Doch zuletzt war die Auseinandersetzung besonders heftig. So heftig, dass sogar die Facebookseite der Mohrenbrauerei kurzfristig stillgelegt werden musste. Der Schlagabtausch zwischen Befürworter:innen und Gegner:innen des Logos war dem Unternehmen dann doch zu viel.

Vielen Kritiker:innen geht es dabei gar nicht so sehr um die Verwendung des Namens Mohr. Oder darum, dass tatsächlich jemand glaubt, die Besitzer:innen der Brauerei seien Rassist:innen. Vielmehr ist es die Bildmarke, also der illustrative Teil des Logos, die sie stört: der auffällige, schwarze Mohrenkopf mit wulstigen Lippen und dem Kraushaar. Kritiker:innen erkennen darin eine stereotypische Darstellung eines schwarzen Menschen, wie sie im Kolonialismus üblich war. Außerdem hätten die überholten Traditionen des 18 Jh. (Ursprungszeit des Logos), mit dem heutigen Verständnis über Diskriminierung und Rassismus nichts mehr zu tun.

»Stellen Sie sich vor, es gäbe eine Firma, deren Namensgeber Krüppel heißt. Diese Firma würde sicherlich nicht hergehen und ihr Logo bildlich interpretieren, indem sie einen Menschen im Rollstuhl stilisiert.«

Quelle: NDR-Magazin Extra3, youtube 12.04.2015

Diesen Vorwurf kann Mohrenbräu-Geschäftsführer Mag. Pachole nicht nachvollziehen. Die Brauerei sei eine über 200 Jahre alte Traditionsmarke, der Name sei auf den Gründer des Braugasthauses Josef Mohr zurückzuführen. Das Logo in seiner heutigen Form beruhe auf dem Wappen der Familie Mohr. Auf diesem Wappen sei ein Abbild des Heiligen Mauritius zu sehen. Das Logo habe also einen historischen Ursprung und muss aus dem gesellschaftlichen Kontext dieser Zeit heraus verstanden werden. Mit Rassismus oder Kolonialismus habe das alles nichts zu tun.

»Die Marke „Mohrenbräu“ ist seit über 200 Jahren fixer Bestandteil im Vorarlberger Leben. Sie hat Sympathiewerte wie kaum eine andere Marke in unserer Region und ist über die vielen Jahre zu einem Kulturgut geworden.«

Quelle: https://www.mohrenbrauerei.at/die-mohrenbrauerei/geschichte/logo/ (inaktiv)

Die Diskussion rund um das Logo werde mittlerweile auch sehr emotional geführt, sagt Herr Pachole. Ein sachlicher Dialog wäre da kaum noch möglich. Deswegen tue man sich auch so schwer, jede Aussage darüber ernst zu nehmen. Aber man verstehe die Kritik bis zu einem gewissen Grad und sei offen für einen vernünftig geführten Dialog. Daher habe man einen Markenprozess eingeleitet, um zu prüfen, ob und wieweit eine Neugestaltung des Logos möglich ist. Der Prozess sei aber für die Brauerei ein durchaus schwieriger. Das aktuelle Logo trage nun mal einen wesentlichen Teil zum Erfolg der Marke bei. So schnell könne man es also nicht ändern. Das Ergebnis dieses Markenprozesses sei also ein völlig offenes.

»Was ist ein Logo? Ein Logo ist eine Wiedererkennung des Unternehmens und ich trau mich sagen, dass wenn die Menschen nur den Mohrenkopf sehen, dass es sofort Mohren ist. Und das ist ein Wert, den du einfach nicht hergeben kannst, das wäre marketingtechnischer Selbstmord.«

Thomas Pachole, Mohrenbrauerei. Quelle: Es ist mehr als ein Logo. Bettina Fleichanderl, Manuela Mayer. Seite 152. https://utheses.univie.ac.at/detail/6811# 25.02.2022

Ein ergebnisoffener Prozess kann selbstverständlich auch bedeuten, dass alles beim Alten bleibt. Und tatsächlich wurden Änderungen am Logo bisher wenn, dann nur in homöopathischen Dosen durchgeführt. Hier eine geringfügige Überarbeitung der Bildmarke, dort eine neue Schrift.

Noch im Oktober 2021 hatte die Brauerei in einem Interview angekündigt, das Logo nun wirklich und entschlossen ändern zu lassen. Bis zu Redaktionsschluss dieses Blogposts ist das allerdings nicht passiert. Das Logo ist nach wie unverändert auf allen Kanälen zu sehen.

Meinl, Sarotti und Ernst Neger

Um einen dunkelhäutigen Menschen im Logo zu entdecken, muss man aber nicht erst bis ins Ländle pilgern. Ob die Kaffee-Marke Meinl, der Schokolade-Produzent Sarotti oder der Lebensmittelhersteller Uncle Benz. Sie alle hatten etwas gemeinsam: Den Mohr im Logo. Wiewohl sich alle drei Marken von diesem mehr oder weniger getrennt haben. Wahrscheinlich auch, um den unliebsamen Teil ihrer Reputation loszuwerden.

Ganz anders hingegen verhält es sich beim Zeichen der Dachdecker- und Spengler-Marke Ernst Neger GmbH (Mainz), der Nürnberger Brauerei Tucher und dem Wappen der Stadt Coburg. Alle drei Bildmarken sind (zu Redaktionsschluss) nach wie vor und »mit Mohr« Einsatz. Schwer vorstellbar, dass hier jeweils der Hl. Mauritus als Vorbild diente.

Logo Redesign – Schwierige Aufgabe und Chance zugleich

Ein etabliertes Markenlogo ist Träger vieler wichtiger Funktionen und Eigenschaften. Es gibt der Marke ihre sichtbare Identität. Es regelt das Erscheinungsbild und sorgt somit für einen einheitlichen Auftritt. Dadurch ist nicht nur eine rasche Wiedererkennung, sondern auch die Schaffung von öffentlichem Vertrauen möglich. Manchmal wird sogar ein regelrechter Mythos um ein Logo erzeugt, sodass Umsatz und Erfolg direkt vom Logo abhängig sind. Ein starkes Markenlogo ist also vor allem eins: Wettbewerbsfaktor.

Unternehmen sind in der Regel daher äußerst vorsichtig, bevor sie so ein derart wichtiges Instrument überarbeiten (lassen). Was den Redesign-Prozess noch zusätzlich erschwert, sind die vielen Emotionen, die an einem Logo hängen. Denn sowohl Firmenleitung als auch Zielgruppen betrachten das Logo meist als eine Art Familienmitglied, das nicht angetastet werden darf. Subjektive Widerstände sind also kaum vermeidbar, wenn man sich von einer liebgewonnenen Tradition verabschieden muss.

Manchmal bleibt aber dennoch keine andere Wahl als ein Redesign. Beispielsweise bei einer Krise, deren Bewältigung oft durch vorangehende Kommunikationsmaßnahmen erfolgt. Hier gilt ein uraltes Markengesetz: Wer sich nach außen hin nicht sichtbar verändert, dem glaubt man den inneren Wertewandel oftmals nicht.

Bei diesen Szenarien ist ein Redesign sinnvoll:

Formale Schwächen: Das Logo kann beispielsweise nicht ohne Qualitätsverlust verkleinert werden und ist in vielen (meist digitalen) Medien nicht mehr einsetzbar.

Produkterweiterung: Das Unternehmen bietet neue Produkte und/oder Dienstleistungen an. Das Logo widerspiegelt diese neue Ausrichtung jedoch nicht mehr (Beispiel: Offset-Druckerei, die zu einem Multimedia-Dienstleister wird).

Fehlende Aktualität: Das Unternehmen wird von Grund auf modernisiert, das Markenlogo wirkt jedoch verstaubt und antiquiert (ein gutes Beispiel ist der berüchtigte Pinsel im Logo von digital ausgerichteten Kreativagenturen).

Imagewechsel: Das Unternehmen möchte sich von einem unliebsamen Ruf trennen, oder möchte überhaupt ein neues Image aufbauen (Beispiel: Energiekonzern ändert Logofarben auf Grün, weil es zukünftig auf nachhaltige Technologien setzen möchte).

Neuausrichtung: Die Zielgruppen haben sich geändert. Die Marke muss ihr Logo anpassen, um für neue Kund:innen attraktiv zu bleiben.

Kosten & Risiken des Redesigns

Da ein Eingriff in die Marke stets auch mit Kosten verbunden ist, gilt es bei einem Redesign genau abzuwägen, welche Teile des Logos geändert und welche beibehalten werden dürfen. Denn allzu deutliche Änderungen können im schlimmsten Fall dazu führen, dass Zielgruppen ihr Produkt nicht mehr wiedererkennen.

Hinzu kommen Kosten für das Rebranding von zahlreichen Betriebsmitteln wie Fuhrpark, Drucksorten, Standorte oder ganzer Gebäudefassaden.

Wie bereits erwähnt, kann ein Redesign aber auch so behutsam – oder so gekonnt – ausfallen, dass zentrale Gestaltungselemente (Form, Farbe, Schrift, Botschaft) erhalten bleiben und altes sowie neues Design eine Zeit lang nebeneinander existieren können. Das reduziert die Kosten für das Rebranding, da diese über einen viel längeren Zeitraum verteilt werden können.

Das alte Corporate Design unserer Marke ( Bild 1 & 2) und das Redesign (Bild 3 & 4) wurden eine Zeitlang parallel verwendet.

Fazit

Die Mohrenbrauerei geht mit ihrem Logo zweifellos einen Sonderweg. Die Markenstrategie wird einerseits von starker, emotionaler Aufladung und andererseits von einer treuen und regional begrenzten Anhängerschaft, die das Mohren-Logo als Teil ihrer Identität sieht, bestimmt. Da bleibt offensichtlich nur wenig Platz für die Interessen Andersdenkender übrig. Zu groß scheint das Risiko, Stammkund:innen zu vergraulen, indem man beim Logo Kompromisse eingeht. Dass das Mohren-Logo auch verletzend wirken und etwas zum Alltagsrassismus beitragen könne, diese Verantwortung sah die Brauerei lange Zeit nicht. In Interviews wurde immer wieder beteuert, dass das Problem mit dem Logo etwas ist, was »von außen« hereingetragen werde und innerhalb der Vorarlberger Grenzen praktisch nicht existiert. Das wurde mit Umfragen zur Feststellung der Markenbeliebtheit immer wieder zu belegen versucht. Die Ergebnisse der Umfragen zeichnen dabei ein durchwegs positives Bild der Marke.

Es gibt aber auch ganz allgemeine Gründe, warum die Brauerei beim Logo-Redesign zögert: Ein Markensymbol zu ändern, das bei seinen Zielgruppen so stark verwurzelt ist, bedeutet – neben den zweifellos existierenden Chancen – auch stets Risiken auf mehreren Ebenen in Kauf zu nehmen: Neben dem wirtschaftlichen Risiko (hohe Kosten für Rebranding), riskiert man auch, dass Zielgruppen danach ihr Produkt nicht wiedererkennen.

Eine Marke muss daher genau abwägen, welche Konsequenzen ein Redesign auf die Karriere des Unternehmens haben kann. So gilt es auch zu prüfen, ob enttäuschte Kund:innen nach einem Redesign tatsächlich einfach so auf eine Konkurrenzmarke wechseln können. Oder ob Qualität und Reputation der Marke ausreichen, um Zielgruppen auch in einer Krise nicht sofort zu verlieren.

Manchmal geht es aber nicht anders. Wenn ein Markenauftritt immer wieder für öffentliche Kontroversen sorgt, mag das gut für den Bekanntheitsgrad der Marke sein. Für das Image kann sich aber negative Aufmerksamkeit auf Dauer ebenso schädlich auswirken, wie gar nicht wahrgenommen zu werden. Abgesehen von den Kosten für PR-Arbeit und Krisenmanagement, riskiert man, dass die Tür zu neuen Märkten und Zielgruppen dauerhaft verschlossen bleibt.

Ein rein grafische Überarbeitung des Logos allein ist aber nicht ausreichend, um interne Probleme und Krisen dauerhaft zu beseitigen. Wenn sich das nach außen vermittelte Verhalten (Corporate Behaviour) nicht ebenso ändert, könnte rasch der Eindruck entstehen, dass es sich beim Redesign nur um eine oberflächliche Maßnahme gehandelt hat.

Aus der Sicht des Designers bedeutet ein Redesign ein offenes Ohr für die Interessen aller Beteiligten zu haben und zahlreiche Gespräche mit Anspruchsgruppen und Mitarbeiter:innen zu führen. Sensible Prozesse, wie eben eine Markenänderung, können daher nicht allein in einem isolierten Design-Labor stattfinden.

Abschließend: Ob und wie sehr das Logo rassistisch ist oder eine Frage übertriebener politischer Korrektheit, werden wir mit diesem Blogpost allein nicht aufklären können. Aber darum geht es uns gar nicht. Interessierten Leser:innen empfehle ich die Lektüre der hervorragenden Diplomarbeit »Es ist mehr als nur ein Logo«. Die Autorinnen setzen sich darin auf etwa 300 Seiten mit der Bedeutung des Mohren-Logos für Rassismus und der Rezeption in der Vorarlberger Kultur umfassend auseinander. Unsere Position als Agentur ist jedenfalls unbestritten: Wir beschäftigen als Leitbetrieb Menschen aus unterschiedlichen Ländern & Nationen, und das rein auf Basis ihrer fachlichen Qualifikationen. Diskriminierung und Rassismus haben bei LIMESODA keinen Platz. Als Designagentur und Redaktion dieses Blogposts sind wir aber zu Äquidistanz verpflichtet. Wir wollen nicht moralisieren und sind weder auf die Seite der Befürworter:innen, noch der Gegner:innen des Mohren-Logos anzutreffen. Wir wollen einfach nur gute Design-Arbeit machen, die auch etwas bewirkt. Und wir wollen darüber berichten und Sie möglichst gut über relevante Ereignisse aus unserer Branche informieren.

Sie haben Fragen zu Logo & Redesign?

Klicken Sie sich doch gerne durch unseren Blogbeitrag »Was ist Corporate Design?«, wo wir die Grundlagen zu den Begriffen Branding, Logo, Corporate Identity und Corporate Design erklären.

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