Case Study: Game Development

Bei diesem Spiel geht es darum, diejenigen Bedürfnisse zu erfüllen, die Babys täglich haben. Mit Hilfe von MAM-Produkten. Das Ziel: Nutzer sollen auf spielerische Weise Funktion und Vorteile des jeweiligen Produkts verstehen und schätzen lernen. Die Schwierigkeit dabei: Die Anzahl der Babys nimmt mit der Dauer des Spiels zu. Sie alle wollen gefüttert, beruhigt, umsorgt, und gepflegt werden. Wenn sie innerhalb von Sekunden nicht bekommen, was sie wollen, beginnen sie laut zu weinen. Eltern kennen das. Hat der Spieler aber genügend Babys zufriedengestellt, kann er anschließend an einem Gewinnspiel teilnehmen. Insgesamt wurden drei Varianten des Spiels erstellt (Halloween, Weihnachten und Ostern) mit jeweils unterschiedlichen Hintergründen und Background-Animationen

Alles begann mit einem Problem, das Kunden oft haben: Wie erreiche ich Zielgruppen, die täglich mit einer Unmenge an Werbung konfrontiert sind? Insbesondere online. Einfach nur konventionelle Printwerbung unverändert zu platzieren, funktioniert im Web einfach nicht. Die Nutzer erwarten dort etwas völlig anderes. Vor allem in den Sozialen Medien. Content muss dort sowohl unterhaltsam als auch originell sein und sich im Newsfeed abheben. Außerdem wollen viele User im »Mitmach-Web« auch tatsächlich mitmachen.

Mit dem klassischen Marketing-Gewäsch wird man hier also wenig erfolgreich sein. Viele Nutzer erkennen sofort die Inszenierung. Einfach behaupten, man sei „innovativ“, „kreativ“ und „hochwertig“, begleitet von einem durchschnittlichen Stockfoto? Wie langweilig. Rausgeschmissenes Geld.

Ein Onlinegame bieten hingegen eine spannende Möglichkeit, völlig neue Zielgruppen zu erreichen und die eigene Marke zu platzieren. Die so erreichten Zielgruppen beschäftigt sich buchstäblich spielerisch mit der Marke; und tun das vor allem länger, als bei konventioneller Werbung.

Und abgesehen von Marketingparadigmen: Menschen spielen gerne. Schon im Kleinkindalter, begreifen wir unsere Umgebung über das Spielen. Es steckt also in uns, Neues spielerisch zu erlernen.

Einschub: Homo Ludens – der spielende Mensch. Der Kulturhistoriker Johan Huizinga hat in seinem gleichnamigen Werk den kulturbildenden Faktor des Spiels analysiert. Der Mensch erlerne seine Fertigkeiten vor allem über das Spielen. Ein Prozess, der auch noch im Erwachsenenalter Einfluss auf tägliche Entscheidungen hat.

Noch bevor Sie loslegen, brauchen Sie ein klares Ziel für Ihr Spiel. Definieren Sie, was Sie erreichen wollen. Einfach so darauf los zu starten, wird kaum den erhofften Erfolg bringen. Eine gute Agentur wird Sie bereits dabei unterstützen.

Ziele, die für Sie sinnvoll sein können:

• Sie grenzen sich von Ihrem Mitbewerb ab. Sollte dieser bereits ein Spiel für seine Marke einsetzen, lohnt es sich, diese Möglichkeit für sich selbst in Anspruch zu nehmen. Wer hier zu spät mitmacht, gilt als bloßer Nachahmer.
• Kundenbindung. Sie können Nutzer längerfristig halten, indem Sie das Spiel mit neuen Levels nach und nach ergänzen.
• Gewinnspielplatzierung. Ist der Spieler erfolgreich, kommt er am Ende zu einem Gewinnspiel-Formular. Somit können Sie auch Kundendaten gewinnen, die Nutzer freiwillig bekannt geben. Aber auch hier ist Sensibilität gefordert. Zwingen Sie Ihre Kunden nicht, alle persönlichen Daten bekannt geben zu müssen. Vielen wollen weder Telefonnummer, Adresse oder noch Geburtsdatum bekannt geben. Denn wenn er/sie am Ende des Spiels das Gefühl hat, dass da „jemand nur an meine Daten will“, war die ganze Mühe umsonst und der Spieler verlässt diese Bühne möglicherweise für immer.
• Konversion. In origineller Weise zeigen, was ein Produkt kann, macht aus einem reinen Interessenten einen potenziellen Kunden (Im Gegensatz zu: Marketingfloskeln kombiniert mit „Hier gehts zum Shop“).

Diese Fragen sollten Sie beantworten können, bevor Sie beginnen:

• Passt ein unterhaltsames, witziges Spiel zu meiner Marke? Wenn Sie Hersteller einer Hämorrhoidensalbe sind, dann vermutlich nicht.
• Habe ich das notwendige Budget zur Verfügung? Auch bei einem relativ kleinen Online-Game mit nur einem Level sind Entwicklungskosten von bis zu 10.000 EUR durchaus realistisch.
• Erzählt das Spiel eine – für Ihre Marke glaubwürdige – Geschichte? Wenn Sie Badeöl erzeugen, wird ein Ego-Shooter in einem apokalyptischen Szenario wohl kaum die richtige Idee sein.
• Soll ich rechtzeitig planen? Ja, auf jeden Fall. Rechnen Sie mit mindestens drei Monaten Entwicklungsdauer. Oft unterschätzt wird die Zeit für das Testen und die Feedbackschleifen. Ein sehr entscheidender Punkt für die Qualität des Ergebnisses. „Das Spiel soll in 2 Wochen fertig sein “, ist absolut unrealistisch. Wer Ihnen so etwas verspricht, will unbedingt das Geschäft machen, wird Ihnen aber vermutlich nicht den gewünschten Erfolg liefern können.

• Glaubwürdige und originelle Animation. Man muss hier natürlich zwischen drei- und zweidimensionalen Spielen unterscheiden. Gerade bei 2D-Spielen, ist absolut realistische Darstellung weder möglich noch sinnvoll. Dennoch sollte die Bewegung glaubwürdig und witzig sein, mühelos verstanden werden und keinesfalls irritierend wirken. Ein Baby, dass mehr hinkt als krabbelt lenkt vom Spielverlauf ab. Das mindert oft die gesamte Qualität des Spiels.
• Eine gute, leistungsfähige Spiel-Engine (Software), die ein ausreichend gutes Set an Animationen zulässt, webfähiges Design gewährleistet und idealerweise auch Character-Rigging ermöglicht. Das ist freilich ein Task der Agentur, die Sie beauftragen.
• Eine glaubwürdige, unterhaltsame Geschichte, die den Spieler bei Laune hält.
• Einen ausbalancierten Schwierigkeitsgrad. Was zu leicht geht, langweilt auch rasch. Wird es zu kompliziert, bemüht sich der durchschnittliche Spieler zwar, es zu schaffen, er wird aber kaum nach keiner Fortsetzung schreien.

Auf jeden Fall vermeiden:

• Eine reine Inszenierung der Corporate Identity. Was intern für Sie richtig ist, um eine einheitliche Kommunikation zu gewährleisten, kann für die Optik eines Spiels verheerend sein. Schriften können unleserlich, Farben zu grell oder zu wenig kontrastreich sein. Stellen Sie sich vor, Coca-Cola würde seine Logo-Schrift bei allen Texten des Spiels verwenden. Punkte- und Zeitanzeige wären bei kleinen Ausgabegeräten unleserlich.
• Übertriebenen Marketingsprech. „Werden Sie zum MARKENNAME-Hero und entdecken Sie unsere innovativen Produkte im Spiel“. Wer dermaßen einfallslos seine Botschaften unterbringt, wird Nutzer nicht lange für das Spiel begeistern können.
• Eine völlig übertriebene Idee, die so gar nicht zu Ihrer Marke passt. Jump-and-Run für ein Bestattungsunternehmen ist vermutlich unpassend.
• Eine zu komplizierte Insider-Story, die firmenintern verstanden wird – und womöglich nach Maßgabe Ihrer Complianceregeln erstellt wurde–, die aber kein Außenstehender nachvollziehen kann.

Sind all diese Punkte geklärt, Strategie und Planung festgesetzt, kann die technische Umsetzung des Spiels beginnen. Dazu mehr im nächsten Blogpost der Serie Game Development.

Am Ende dieser Geschichte sei noch erwähnt: Ein Online-Spiel zu entwickeln, bedeutet nicht bloß zu gestalten, programmieren, planen, retuschieren, illustrieren, »sketchen«, Schriften oder Stock-Grafiken zu suchen. Vielmehr geht es darum, ein Problem für den Kunden zu lösen. Und das Web ein bisschen weniger langweilig zu machen.