Onsite-Marketing: Live is Life

Unternehmen investieren viel Geld in Marketing und Werbung, um qualifizierte Zugriffe auf ihre Website zu erhalten. Endlich auf der hoffentlich gut gemachten Firmenwebsite angekommen, werden die teuer eingekauften Besucherinnen und Besucher dann aber meist sich selbst überlassen. Dies muss allerdings nicht so sein. Es gibt eine Reihe an Maßnahmen, die auf der eigenen Website die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf oder eine Anfrage erhöhen. „Onsite-Marketing“ ist dabei der Überbegriff für diese Werkzeuge und Vorgangsweisen.

Ziel des Onsite-Marketing ist immer der qualifizierte Kundenkontakt. Also die direkte Kommunikation mit meiner Zielgruppe auf meiner Website. Auf serviceorientierten Websites wird dabei meist auf direkte Interaktion (zB: Start eines Chats) der Websitebesucher gewartet. Steht der direkte Verkauf im Vordergrund, können Verkäufer („Operators“) potentiellen Kunden auch direkt Hilfe anbieten. Letztere Vorgangsweise wird dabei als „early routing“ bezeichnet. Der interessierte User wird also gleich einem fachlich, sprachlich und regional passenden Operator zugeordnet. Bei Supportarbeiten kommt „late routing“ zum Einsatz, wo der Kontakt zum passenden Servicemitarbeiter erst hergestellt wird, wenn eine Anfrage einlangt.

Im Folgenden gebe ich eine Übersicht über verschiedene Onsite-Marketing-Tools und -Techniken. Für manche Tools werden abhängig vom gewählten Anbieter unterschiedliche Bezeichnungen verwendet. Nicht alles ist für jede Anwendung sinnvoll. Der Erfolg des Einsatzes hängt maßgeblich von der Integration in die Vertriebs- oder Servicearbeit ab. Es muss sich jemand darum kümmern. Es ist wie bei der Karte im Fitnessstudio: Geht man nicht hin, bringt es nichts :-)

Die Möglichkeit der direkten Kommunikation zwischen Operator und Interessenten via Chat ist die bekannteste Interaktionsmöglichkeit. Dabei wird Website-Besuchern ein Button zum Beginn eines Chats angezeigt. Dabei ist sofort ersichtlich, ob am anderen Ende der Leitung auch wirklich jemand bereit wäre. Über intelligente Zuordnung („smart routing") landet man mit seinem Anliegen hoffentlich beim regional nächstliegenden, fachlich kompetenten, freien Mitarbeiter, mit man sich in der eigenen Sprache unterhalten kann. Der Chat selbst kann per Sprach-Chat („voice chat") oder Video-Chat erfolgen. Wobei Sie sich aussuchen können, ob Sie selbst auch sichtbar sein wollen.

Professionelle Tools fördern rasche und effiziente Kommunikation dadurch, dass mehrsprachige Standardfragen bzw. -antworten hinterlegbar und Rechtschreibkontrollen verfügbar sind. Manche Tools erlauben dem Operator sogar eine Vorschau auf das, was der Kunde gerade erst eintippt („typing preview"). Dadurch kann noch schneller reagiert bzw. geantwortet werden. Zeit bedeutet hier Geld bzw. eine geringere Zahl an erforderlichen Operators.

Richtig eingesetzt ist Live-Chat in jedem Fall ein bewährtes Tool, das Abschlussraten und Kundenzufriedenheit erhöhen oder auch zu direkten Verkäufen über den Chat führen kann. Eine bewährte Open Source Lösung ist Rocket.Chat.

Die Live-Analyse von Besuchsdaten und die Visualisierung derselben ist eine zentrale Funktion des Onsite-Marketings. Es geht darum, vielversprechende „Besuchsmuster“ zu erkennen. Eine Live-Übersicht fasst alle Daten übersichtlich zusammen. Einerseits können Besucher auf einer Weltkarte regional verortet werden („geo location").

Andererseits können über die Verweildauer und/oder über Besuchspfade abschlusswillige Besuche erkannt werden. Wer sich länger auf Produktseiten aufhält oder wer eine klassische Seitenabfolge zu immer spezifischeren Informationen auf der Website durchlaufen hat, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit über einen Kauf nachdenken. Vielleicht können hier eine Chat-Aufforderung oder das Einblenden von FAQs dabei helfen, die letzten Hürden der Einwandbehandlung zu überwinden.

Manche Tools errechnen hier aus verschiedenen Parametern ein Wert des Kontakts („lead scoring"). Zu Daten, die zu einzelnen Besuchern verfügbar sind, zählen: Der Referrer (Von welcher Website, welchem Forum kam der Besucher?), die Anzahl bisheriger Visits, technische Informationen wie IP-Adresse, aktive und inaktive Zeit (gerade anderes Browserfenster aktiv).

Widgets sind kleine Tools oder „Helferleins“, die bei der Erreichung der Website-Ziele helfen können, wenn sie zur richtigen Zeit eingeblendet werden. Manchmal bilden Sie auch den Einstieg in eine konkrete Kommunikation. Beispiele wären Einkaufsberater, Vergleichstools, Anforderungserhebungen oder andere Formulare, die in weiterer Folge im Voraus definierte Aktionen im Hintergrund auslösen. In der Live-Betreuung bieten manche Tools auch hier wieder eine Vorschau der Kundeneingaben, noch bevor dieser das Formular abgeschickt hat („live peak"). Wie schon bei der Chatfunktion ermöglicht dieses Feature raschere Antworten.

Beim Co-Browsing sieht der Operator dasselbe, wie der gerade beobachtete Website-Besucher. Live können Mausposition und Klicks verfolgt werden. Manche Tools zeigen dabei die Website auch entsprechend dem Endgerät, das vom Besucher verwendet wird. Also passend in der Desktop- oder mobilen Ansicht. So können Besucherverhalten live analysiert und spezifische Verhaltensmuster, die zu einer Anfrage („conversion") führen, erkannt werden.

Das Kundenbeziehungsmanagement („crm / customer relationship management") ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Schließlich gilt es, u.a. die Vorteile von personalisierter Ansprache, personalisierten Produktempfehlungen und von Cross-Selling zu nutzen. Beim Onsite-Marketing werden frühere Interaktionen mit einem – vielleicht auch anonymen – Kunden gespeichert und sind jederzeit wieder abrufbar und können in ein eventuell vorhandenes CRM übergeleitet werden.

Sind vielversprechende Muster im Kaufprozess („conversion funnel") erkannt, kann auch eine Alarmfunktion aktiviert werden. Diese informiert den Onsite-Marketing-Operator, wenn ein interessanter Besuch im Gange ist. Dann kann sofort mit der Einleitung entsprechender Maßnahmen reagiert werden. Zum Beispiel mit einem Chat („activity based chat").

Die Exit Intent Technologie löst ein Pop-up-Fenster oder eine Overlay aus, wenn eine Besucherin den Mauszeiger in Richtung des „Schließen“-Buttons bewegt. Schließlich verlassen ja die meisten Besucher:innen eine Website, ohne etwas gekauft oder angefragt zu haben. Mit Exit Intent Pop-ups wird versucht, hier gegenzusteuern. Genau in jenem Moment, in dem Besucher unsicher sind, ob sie ein Angebot annehmen, wird eine Information angezeigt, die diese Unsicherheit beseitigen soll.

Mit Exit Intent Plugins wird der Moment, in dem ein Besucher unsicher ist, ob er ein Produkt erwerben oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen soll, genutzt. Kurz bevor der potenzielle Käufer die Seite verlässt, soll dieses Overlay die Unsicherheit beseitigen. Vielleicht bietet die Information mehr Sicherheit oder gar einen Gutscheincode für einen Rabatt bei sofortigem Kauf. Fortgeschrittene Systeme bieten auf Basis des Nutzerverhaltens individuell zugeschnittene Angebote vor.

Immer wenn es darum geht, personenbezogene Daten zu verarbeiten, ist Datenschutz ein Thema. Oben beschriebene Funktionen wie die Vorschau der Benutzereingaben im Chat und bei Formularen, noch bevor auf „Senden“ geklickt wurde, bedürfen in jedem Fall einer genauen Betrachtung. Je nach Anwendung kann dies völlig in Ordnung, ethisch problematisch oder gar datenschutzrechtlich verboten sein. Die Berücksichtigung in Datenschutzerklärungen („privacy statement"), die Limitierung des Speicherzeitraums oder auch die Deaktivierung mancher Features müssen zumindest durchgedacht werden. Möglicherweise muss mit dem Softwareanbieter eine Vereinbarung zur Auftragsdatenverarbeitung (ADV) abgeschlossen werden.

Nachdem Sie nun wesentliche Tools des Onsite-Marketings kennen, gilt es Ihre Anforderungen zu evaluieren. Geht es bei Ihrer Website eher um Service oder um Verkauf? Oder gar um beides? Wie stark unterscheidet sich Ihr Angebot regional und fachlich? Wer könnte im Unternehmen könnte die Betreuung des Onsite-Marketings übernehmen? Welche Tools werden benötigt? Lassen sich manche Funktionen vielleicht schon mit vorhandenen Tools abbilden oder einfach programmieren? Soll Software zugekauft werden?

All dies sind Fragen für die Konzeption. Sobald diese geklärt sind, kann es an die Auswahl von einzelnen Softwarepaketen oder von Gesamtlösungen gehen. Letztere sind meist als Online-Anwendungen („SaaS / software as a service“) verfügbar und können gegen Zahlung einer Lizenzgebühr mit relativ geringem technischen Aufwand in die bestehende Website integriert werden. Kleine Schlussbemerkung: Grundvoraussetzung für erfolgreiches Onsite-Marketing ist eine perfekte Website.

Gerne helfen wir bei der Analyse und beraten bei der Anbieterauswahl!