Die Firma Grünbeck Einrichtungen hat ein neues Logo aus dem Hause Limesoda bekommen. Was ursprünglich gar nicht geplant war, hat sich zu einem der spannendsten und erfolgreichsten Designprojekte unserer Firmengeschichte entwickelt.
Die Schweißperlen glänzten im kühlen Licht unseres Meetingraums. Die Stimmung war gelöst, aber dieser Tag einfach zu heiß. Wir sprachen über die Website der Firma Grünbeck. Das Design entsprach nicht mehr neuesten Standards, eine Modernisierung war vonnöten. Responsive sollte die Seite vor allem werden. Von einem Logo-Redesgin war da noch gar keine Rede. 30 Gläser Wasser und am Ende der ersten Meetings war klar: Auch das bestehende Logo hat Schwächen und das Projekt wird größer, als ursprünglich gedacht.
Redesign oder komplette Neugestaltung?
Das auffällige, grüne Signet (das bildhafte Element des Logos) war das erste, was meine Blicke auf sich zog. Es funktioniert als Eyecatcher, aber was (außer ein zu offensichtliches Wortspiel) sagt die Farbe „Grün“ über das Unternehmen aus? Die extreme, horizontale Ausrichtung der Schrift machte mich ebenfalls nachdenklich. In extremer Verkleinerung ist der Text unlesbar. Somit auch ungeeignet für mobile Websites. Genügt hier eine reine Überarbeitung (Redesign), oder muss völlig neu gestaltet werden (komplettes Neudesign)? Ein exzellentes Buch von Martin Dunkl, Corporate Design Praxis, half mir auch dieses Mal, den Überblick zu bewahren. Die dort angeführte Liste von Kriterien liefert einen professionellen Leitfaden:
- Ist das existierende Logo/Corporate Design bei den Zielgruppen fest verankert? Wenn nicht, so mach eine Neugestaltung Sinn.
- Sind alle Bestandteile des bestehenden Logos geeignet, um Sie weiterhin zu verwenden?
- Ist ein Neudesign finanziell und logistisch vertretbar?
Ich konfrontierte den Kunden damit und bat ihn um seinen Standpunkt. Den Bekanntheitsgrad des Logos konnte er nicht genau einschätzen. Dazu bräuchte es eine Meinungsumfrage. Er dürfte aber nicht sehr hoch sein. Wir sahen jedoch beide eine Chance, das Image des Unternehmens durch eine Neugestaltung besser zu vermitteln. Wir haben uns daher darauf geeinigt, die Farbe Grün wegzulassen. Die damit verbundenen Assoziationen „Ökologie“, „Natur“ und „Umwelt“ spiegeln die heutige Geschäftsidee (hochwertiges, reduziertes Interieur und Design) nicht perfekt. Denn das Grün ist historisch zu verstehen. Ursprünglich war die Betonung des natürlichen Werkstoffs Holz der USP der Firma.
Ebenso schwer erkennbar, war die Idee des halben „G“ (Signet). Wir einigten uns, auch das wegzulassen
Nachdem auch Finanzierung und Logistik kein Problem darstellen, stand es am Ende fest: das Logo wird völlig neu gestaltet.
Wen wollen wir erreichen?
Wir fragen nach der Zielgruppe und legen diese fest. Jedes Unternehmen sollte wissen, welche Gruppe der Markteilnehmer es erreichen möchte und welche Gemeinsamkeiten, Interessen und Vorlieben diese Gruppe von Personen hat. Ignoriert man dieses Prinzip, kommuniziert man möglicherweise mit dem falschen Personenkreis. Kostenintensive Werbe- und Marketingmaßnahmen verlieren dadurch an Wirkungskraft – oder sind schlichtweg nutzlos.
„Ein gutes Logo
kommuniziert nicht nur
mit mir.“
Die Entscheidung über ein neues Logo unterliegt oft subjektiven Parametern. Martin Dunkl schreibt: „Subjektive Meinung als einziges Entscheidungskriterium ist nur bei Einzelunternehmern vertretbar, sie dürfen ihr Unternehmen persönlich prägen. Aber Manager, die möglicherweise nach wenigen Jahren das Unternehmen wechseln, haben kein Recht auf eine solche persönliche Prägung.“ (M. Dunkl: Corporate Design Praxis. Wien, 2011) Und weiter: „Auch die subjektive Meinung oder oder der persönliche Geschmack des CD-Beraters sind die falschen Entscheidungsgrundlagen. Nicht was gefällt oder nicht gefällt ist entscheidend, sondern die Erfüllung oder Nichterfüllung von zuvor definierten Entwurfskriterien.“ (ebd., S. 61.)
Fazit: Was persönlich gefällt, ist bei der Gestaltung des Logos nur bedingt wichtig. Denn die Zielgruppe, eine heterogene Gruppe von Personen, die ich erreichen möchte, teilt meinen Geschmack möglicherweise nicht.
Folgende Entwurfskriterien haben wir mit dem Kunden zusammen definiert:
- hochwertig
- verlässlich
- modern
- zeitlos
- professionell
- anspruchsvoll
„Sie können loslegen!“
Nun beginnt die eigentliche Entwurfsphase. Nach Maßgabe der Kriterien werden Schrift, Farbe und Formen festgelegt. Das kann kreativ natürlich unterschiedlich gelöst werden, wichtig ist aber, dass die vereinbarten Parameter berücksichtigt und umgesetzt werden.
- Schrift: Die gewählte Schriftfamilie hat ihre Wurzeln in den 30er-Jahren. Das entspricht dem Entstehungszeitraum des Unternehmens Grünbeck. Wir haben auch eine Schrift verwendet, die der ursprünglichen (Neue Frutiger) ähnelt, damit die Kontinuität bewahrt bleibt (Verlässlichkeit, Tradition). Durch ihren geometrischen Stil und den Verzicht auf jedwede Ornamentik, hat die Schrift eine moderne Anmutung.
- Form: Das Signet stellt ein stilisiertes Möbel dar, eine abstrakte Grundform, die in unserem Bewusstsein verankert ist. Man kann darin einen Sessel, oder auch ein Bett sehen. Nicht jedoch die Epoche (Zeitlosigkeit). Die Gesamtform ist sowohl statisch als auch kompakt und vermittelt Professionalität und Modernität.
- Farbe: Schwarz vermitteln sowohl Verlässlichkeit, als auch Hochwertigkeit, Luxus und Stabilität. Der Farbton vermittelt eine elegante Schlichtheit und zählt zu den beliebtesten Logofarben der weltweit größten Marken.
Der Claim „Jedem das eine“, ist eine nachvollziehbare Abwandlung einer bekannten Redewendung, die eine Botschaft an die Zielgruppe richtet: „Jeder Kunde bekommt von uns eine eigene, maßgeschneiderte Einrichtungslösung für seine vier Wände.“
Das generell klare und reduzierte Design des Logos kommuniziert „anspruchsvoll“ und „hochwertig“, Es funktioniert auch bei extremer Verkleinerung, was hohe Funktionalität in digitalen Medien und kleineren Formaten bedeutet.
„Ist schon gekauft“ – Die Präsentation
Zu Beginn war es noch sehr still im Raum. Doch immer lauter wird das Klappern der Kugelschreiber auf der Tischplatte. Vielleicht hätte ich die Einführung der Präsentation, die Evolution des Apple Logos, etwas kürzer halten sollen. Dann der Wechsel auf die Folie mit dem neuen Logo. Sichtbare Emotionen des Kunden. Es folgten Erläuterungen. Doch Details waren nicht mehr ausschlaggebend. Der Kunde hat das Logo schon längst gekauft.
Wir erhalten im Rahmen einer Logo-Präsentation nicht immer das Feedback, dass es sich um „Liebe auf den ersten Blick“ handelt, wie es der Kunde hier unmissverständlich formuliert hat. Das ist auch nicht unser Anspruch, solange wir nicht ins Partnervermittlungsgeschäft einsteigen. Wir wollen, dass das Ergebnis für das Unternehmen richtig ist, um am Markt funktioniert.
Persönliche Anmerkung: Der Kunde hat uns in jeder Phase des Projekts vertraut, die Zusammenarbeit war sehr gut. Das hat sich deutlich auf die Qualität des Ergebnisses ausgewirkt.
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