Automatisierung im Suchmaschinenmarketing

Ein wesentlicher Grundstein des Online Marketings ist das Suchmaschinenmarketing. Wer möchte nicht auf der meistgenutzten Suchmaschine Google auf den ersten Plätzen gefunden werden und User auf seine Website bzw. Angebot aufmerksam machen, wenn diese schon aktiv “danach” suchen?

Von der Suchmaschine zur Lösungsmaschine

Das Werbeplatz-Auktionshaus (z.B.: Google) passt häufig seine Algorithmen an die große Nachfrage der Werbetreibenden an und versucht damit, anhand des Relevanzprinzips die Nutzer-Intension für den suchenden User zu treffen und die bestmögliche Lösung zu bieten. Im Fokus steht immer mehr eine “Lösungsmaschine” zu werden.

Was heißt das für Search Engine Advertiser?

Für SEA Spezialisten oder uns als SEA Agentur heißt dies kontinuierliches Beobachten und Lernen. Die Maschine Google ist dafür gemacht worden aus den Suchanfragen zu lernen und daher erfindet sie sich täglich neu. So ist es nicht verwunderlich, wenn die Algorithmen immer besser – automatisiert – optimieren und dynamische Kampagnen oder responsive Ads verbesserte Werte aufweisen können. Eine Maschine ist immer nur so gut, wie man sie programmiert, strategisch ausrichtet, Befehle einstellt und wachst mit der Anzahl der Beispiele, von der sie lernen kann. Voraussetzung für ein gutes Suchmaschinenmarketing ist also ein strategisch-erfahrener Berater, der auch die Möglichkeiten der automatischen Gebotseinstellung und einige Tipps auf Lager hat und Werbetreibende, die Verständnis und Geduld aufbringen, die Maschine lernen zu lassen.

Chancen und Risiken der „Machine Learning“ Optionen von Google Ads

Innerhalb Artificial Intelligenz (AI), wo explizit Regeln programmiert werden, ist nun das Zeitalter des Machine Learnings angebrochen, wo mit jeder Suchanfrage die Suchmaschine – aber auch ihr Unternehmen – wertvoller wird.

Wie wird ihr Unternehmen mehr “wert”?

Jede Suchanfrage zu ihrem Brand, Produkten oder Dienstleistungen, aber auch das Navigieren zu einem ihrer Standorte über Google Maps, u.ä. gibt ihnen mehr Relevanz. Der Qualitätsfaktor hängt stark von ihrer Zielseite und den erfüllten Erwartungen der User auf ihrer Website ab, aber auch von der Anzahl der erfolgten Suchanfragen allgemein, uvm. Der Qualitätsfaktor bestimmt also mit beim Ranking und der Höhe des Gebots. Wie viele andere Faktoren, die wir gerne in unseren Workshops mit ihnen beleuchten.

Natürlich profitiert Google Inc. davon, wenn ihr Unternehmen mehr Klicks erzielt, ihr Unternehmen also “relevanter” wird. Daher hilft der Daten Riese mit dem sogenannten “Smart Bidding” automatisiert mit.

Was ist Smart Bidding?

Einfach ausgedrückt, die automatischen Gebotsstrategien, die Google Ads anbietet, bei denen die Gebote durch Machine Learning für Conversions oder den Conversion-Wert auch automatisiert optimiert werden.

Welche Smart Bidding-Strategien bietet Google Ads?

Sie wollen ihre Conversions maximieren. Gut. Ihre Gebote werden in Google Ads automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Budget möglichst viele Conversions erzielen.

Das geht wiederum über 2 Wege:

• Festsetzung des Ziel-CPAs
  Bei der Option „Ziel-CPA“ (Cost-per-Acquisition) werden die Gebote in Google Ads automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Ziel-CPA möglichst viele Conversions erzielen.
• Festsetzung eines Ziel-ROAS
  Mit der Option „Ziel-ROAS“ (Return on Advertising Spend) werden die Gebote in Google Ads automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Ziel-ROAS einen möglichst hohen Conversion-Wert erzielen.

Dabei sollte immer bedacht werden: Je weniger Daten vorliegen, desto schwieriger wird das (Google) System mit “maschinellen lernen” optimieren können. Je stärker die Conversions über die Kontostruktur gestreut sind, desto weniger effektiv wird es sein. Man sollte also abwarten, dass eine gewisse Anzahl Conversions pro Kampagne erzielt wird und dann möglichst auch viele in einzelnen Anzeigengruppen. Wir beraten hierzu gerne. Vorweg gilt es sich jedoch auf all diese Möglichkeiten und Chancen vorzubereiten. Wie sollte man sich auf Smart Bidding vorbereiten?

Wie sollte man sich auf Smart Bidding vorbereiten?

Als allererst muss das Ziel definiert werden. Was ist das Geschäftsziel? Wie kann nun das Suchmaschinenmarketing sie dabei unterstützen dies zu erreichen? Bekanntheit aufbauen und Traffic erhöhen, Leads generieren, Newsletter Anmeldungen erwirken oder einen Kauf Online auslösen? Es gibt mannigfaltige Zieldefinitionen und Kombinationen und meist hört man vom Kunden “Ja, will ich”, bei all diese Fragen. Es gilt jedoch dies genauer zu hinterfragen und gemeinsam einer Conversion (Lead, Kauf, Anmeldung, Download, etc.) zu definieren. Klar will man den Gewinn maximieren und möglichst bald einen ROI erwirtschaften. Doch die Vorbereitungen soll Klarheit auf allen Seiten schaffen.

Wann starte ich nun mit Smart Bidding?

Aufbauend auf einer Lernphase (2-4 Wochen), wo die Höhe der Gebote von der Maschine automatisch festgelegt werden, lassen sich die manuellen Gebotseinstellungen für die erste Testphase (max. 4 Wochen) besser entscheiden. Klar ist, dass maximale CPC-Gebote für Anzeigengruppen oder Keywords dann auch einfacher und gewinnmaximierender festgelegt werden können. Es dauert jedoch ein paar Wochen, bis eine Kampagne wirklich “gut” läuft.

Weitere Automatisierungsmöglichkeiten:

Dynamische Anzeigen in Google Ads

Dynamische Anzeigen werden von Google automatisch aufgrund der Seiteninhalte zusammengestellt und ausgeliefert. Google nimmt in der Grundeinstellung alle Seiten, die sich im Google Index zu Ihrer Domain befinden (welche das sind, können sie mit „site:Ihredomain.at“ im Chrome Browser abfragen). Grundlage für die Entscheidung, welche Suchanfragen für welche Produkte oder Leistungen relevant sind, und dann in den Ads ausgespielt werden, bildet dabei die organische Suche. Hier beginnt dann die eigentliche Optimierungs-Arbeit, da man erst im Nachhinein unerwünschte Landingpages (von denen man ev. gar nicht weiß, dass sie sich noch in der Sitemap befinden) und Keywords ausschließen kann.

Das DSA Format hilft jedenfalls auch dabei, unterstützend zu weiteren Kampagnen, die Intention der User zu evaluieren und daraufhin diese Erkenntnisse in eigenständige Kampagnen/Anzeigengruppen/Anzeigen zu überführen bzw. auch Schlüsse zur Search Engine Optimierung zu erhalten.

DKI: Dynamic Keyword Insertion {KeyWord:Muster-Titel}

Die Dynamic Keyword Insertion ist eine hilfreiche Funktion, mit derer es möglich ist, das Anzeigen auslösende Keyword, in den entsprechenden Platzhalter, zb. als Titel einfließen zu lassen. Die DKI-Formatierung kann beliebig in jeder Textanzeige verwendet werden – auch z.B. bei Anzeigen mit einer Standorterweiterung. Der dazu notwendige Keyword-Platzhalter-Code kann entweder im Titel der Anzeige, in den Textzeilen oder in der angezeigten URL eingebaut werden. Bei jeder Suchanfrage wird dann das Keyword, welches zur Anzeigenschaltung geführt hat automatisch in den Platzhalter eingefügt.

So kann es vorkommen, dass in ihren Anzeigen Begriffe erscheinen, die sie selbst nicht definiert haben. Der Suchende jedoch findet in der Anzeige genau seine Such-Intention wieder und das macht oft schon einen Unterschied aus, worauf er sich entscheidet zu klicken.

Fazit: Lassen sie sich darauf ein!

Jede Automatisierungstechnik ist Fluch und Segen zugleich. Die Chancen überwiegen im Falle Google Ads, so unser Fazit. Lassen Sie sich aber gut beraten und lassen sie sich darauf ein.