Pimp my products! Steigern Sie Ihren Webshop-Umsatz durch besseren Produkt-Content

05.04.2022

Der Großteil der Seiten eines Webshops sind im Regelfall Produkt-Detailseiten. Außerdem findet genau hier der 1. entscheidende Schritt zum Kaufabschluss statt: der begehrte Klick auf den „In den Warenkorb“-Button. Ihr Produkt-Content trägt wesentlich dazu bei. Grund genug, diese Seiten mal ins Rampenlicht zu rücken und sich mit deren Optimierung zu beschäftigten.

Das Wichtigste in aller Kürze

Dieser Artikel beschäftigt sich rein mit dem inhaltlichen Aspekt einer Produkt-Detailseite. Mit anderen Worten: Mit Produkt-Content.

Auf Usability-, Design-Themen sowie mögliche absatzfördernde Zusatzfunktionen wird hier nicht eingegangen. Ebenso werden sämtliche andere, für den Erfolg eines Shops genauso entscheidende Faktoren ausgeklammert. Ich brauch ja auch noch was für meine künftigen Blogposts und dieser ist glaub ich lang genug ;-)

Hier meine 11 Tipps für besseren Produkt-Content

Seien Sie der Billigste – oder machen Sie doch lieber Ihre Hausaufgaben

Dass es wichtig ist, in Suchmaschinen gut gefunden zu werden, hat sich mittlerweile herumgesprochen. Dass es aber mindestens genauso wichtig (und vor allem Voraussetzung für ein gutes Ranking) ist, den Kund:innen Informationen und ein gutes Nutzer-Erlebnis im Shop zu bieten, anscheinend weniger. Zumindest man sich manche Auftritte im Web so ansieht.

Produkt-Content auf Produkt-Detailseiten ist da oft lieblos reduziert auf ein kleines, qualitativ schlechtes Bild (oder sogar gar keines) und einige, wenige schlecht formatierte Textzeilen. Die noch dazu aus einer zentralen Datenbank zu kommen scheinen, da man das Gefühl hat, die Inhalte schon in 10 anderen Shops genau so gelesen zu haben bzw. sich die Information auf das Offensichtlichste beschränkt.

Findet man sich bei Geizhals aufgrund seiner Preisgestaltung immer in den oberen Plätzen, mag einem das verziehen werden. Dann bekommt man ein gewisses Kundensegment, das darüber hinweg sieht, auch so. Verfolgt man aber eine andere Philosophie als die des Billigstanbieters, wird das nicht ausreichen. Man muss mehr bieten als das absolute Minimum.

Es ist im Prinzip nicht viel anders als im Offline-Verkauf. Ein teurerer Laden muss seine Existenz irgendwie rechtfertigen. Zum Beispiel durch exzellente Produktqualität, ein besonders breites Sortiment, exklusive Händler, persönliche Beratungsqualität, besondere Gestaltung des PoS (Point of Sale, Verkaufsort), spezielle Services oder ein dichtes Filialnetz auch in ruralen Gebieten.

Man nennt das den USP, die Unique Selling Proposition, auf Deutsch das Alleinstellungsmerkmal. Dieses muss nicht nur einmal definiert, sondern auch laufend gelebt und kommuniziert werden. Auch auf jeder Ihrer Produkt-Detailseiten.

Tun Sie das! Und fangen Sie am besten damit an:

Kennen Sie Ihre (potentiellen) Kund:innen

Hierbei handelt es sich nicht um eine Frage, sondern um einen Imperativ. Je genauer man sein Gegenüber kennt, desto besser kann man auch darauf eingehen. Oder verwenden Sie z.B. wenn Sie Ihrer Oma Ihren Job erklären, dieselben Begriffe, wie wenn Sie mit Ihren Kolleg:innen oder Lieferanten sprechen? Na eben! :-)

Versuchen Sie deshalb, so viel wie möglich über Ihre Kund:innen zu erfahren. Damit meine ich nicht nur die klassischen demografischen Merkmale wie z.B. Alter, Geschlecht, Wohnort. Sondern auch deren Wissensstand über Ihre Branche und Ihre Produkte, deren Wortschatz, Fragen, Bedürfnisse, Ängste, Sorgen und Vorlieben.

Was wissen sie bereits über Ihre Branche und über Ihre Produkte?
Sind Ihnen die branchenspezifischen Fachbegriffe bekannt?
Warum wollen sie Ihr(e) Produkt(e) überhaupt kaufen? Welches Problem wollen sie damit lösen, welche Bedürfnisse befriedigen?
Was ist ihnen darüber hinaus noch wichtig (z.B. Umweltfreundlichkeit, Nachhaltigkeit, Design, Sicherheit, Preis,…)?
Welche Fragen tauchen beim Produktkauf potentiell auf?

Doch wie kommen Sie an all dieses Wissen?

Nutzen Sie vorhandenes Expertenwissen aus dem Offline-Verkauf

Niemand kennt die Fragen, Bedürfnisse, Ängste, Sorgen und Vorlieben Ihrer potentiellen Kundschaft besser als Verkäufer:innen aus dem Offline-Handel. Diese werden täglich damit konfrontiert. Je besser sie es schaffen, darauf einzugehen, desto wahrscheinlicher gewinnen sie das Vertrauen der Interessenten und schließen einen Verkauf ab.

Bevor Sie sich also nun um teures Geld von jemand Externen ein Konzept zusammenstellen lassen, nutzen Sie das Wissen, das Inhouse bereits besteht. Besuchen Sie Ihre(n) PoS und befragen Sie die dortigen Verkäufer:innen nach ihren Erfahrungen. So schlagen Sie 2 Fliegen mit einer Klappe:

Sie gelangen günstig an aktuelles Expertenwissen aus der Praxis
Ihre Mitarbeiter:innen fühlen sich in ihrer Arbeit wertgeschätzt (was deren Arbeitsmotivation steigert)

Je nachdem, um wieviele Verkäufer:innen es sich dabei handelt, sind neben dem persönlichen Interview auch andere Erhebungmethoden wie z.B. ein (Online-)Fragebogen denkbar.

Sie haben (noch) keinen PoS, keine Verkäufer:innen? Dann…

Lassen Sie sich inspirieren – und professionell beraten

Sie sind wahrscheinlich nicht der erste Ihrer Branche. Und wenn doch, brauchen Sie sich zumindest in der Anfangsphase wegen Ihrer Monopolstellung ohnehin keine Sorgen zu machen. ;-)

Finden Sie heraus, welche die erfolgreichsten Shops in Ihrem Bereich sind. Das bedeutet zwar noch nicht zwingend, dass alles, was die gemacht haben, gut ist. Aber irgendwas Entscheidendes dürften sie schon ganz gut getroffen haben. Holen Sie sich von dort erste Ideen und Anregungen.

Sind Sie noch ganz neu im Verkauf und mit Webshops, wird aber das alleine nicht ausreichen. Sie werden auf professionelle Beratung von Experten nicht verzichten können. Diese ersparen Ihnen mit ihren Tipps so manches teure und zeitaufwändige Fettnäpfchen, was das Honorar allemal rechtfertigt.

Sprechen Sie die Sprache Ihrer Shopbesucher

Sie kennen Ihre (potentiellen) Kund:innen, Sie haben ein Konzept. Ran an den Text. Wie man gute Onlineshop-Texte schreibt, erklären wir Ihnen im Detail in diesem Blogpost!

Bevor Sie nun in die Tasten hämmern, versuchen Sie aber noch herauszufinden, welche Begriffe Ihre Seitenbesucher:innen überhaupt kennen und verwenden. Vielleicht wissen Sie dazu schon Einiges durch das Feedback Ihrer Verkäufer:innen. Es gibt aber noch eine weitere Informationsquelle, die Sie anzapfen können: das Web Tracking.

Google Analytics bietet dazu z.B. zwei interessante Berichte:

Unter „Akquisition > Search Console > Suchanfragen“ finden Sie eine Liste der Begriffe, die in die Suchmaschinen eingegeben wurden, unmittelbar bevor die Suchenden auf Ihrer Seite gelandet sind.
Fast noch interessanter ist der Bericht „Verhalten > Site Search > Suchbegriffe„. Hier sehen Sie, mit welchen Begriffen die Suche in Ihrem Webshop gefüttert wurde.

Was Sie daraus lernen können

Verzichten Sie eher auf Begriffe, die zumindest nicht in der zweiten Liste vorkommen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihre Besucher:innen schlicht nicht kennen oder verwenden, ist hoch (denn sonst würden sie ja früher oder später mal danach suchen).
Achten Sie darauf, dass Sie Begriffe, nach denen häufig gesucht wird, bei den passenden Produkten einbauen.
Erkennen Sie die häufige Verwendung von Falsch-Schreibweisen. Überlegen Sie sich den Einbau einer „fuzzy search“, also einer unscharfen Suche in Ihrem Webshop.
Wird nach Suchbegriffen gesucht, die Sie garnicht im Sortiment haben, sollten Sie Ihr Markenprofil nachschärfen oder über eine dahingehende Erweiteurng des Sortiments nachdenken.

Sprechen Sie alle Sinne an, wecken Sie Emotionen

Online Shopping hat viele Vorteile gegenüber dem Offline-Konkurrenten:
Man ist zeitlich und örtlich ungebunden, braucht kein Bargeld, bekommt das Zeug auf Wunsch bis vor die Haustüre geliefert. Keine Parkplatzkämpfe in überfüllten Einkaufzentren, keine nervenaufreibenden Endlosschlangen vor Kassen, keine tobenden Kinder und nörgelnde, verschwitzte Miteinkäufer. … Um ein paar Klischees bedienen zu dürfen. ;-)

Aber die Medaille hat auch noch eine Kehrseite:

Es fehlt das persönliche Gespräch mit der Verkäuferin, die mir geduldig mit unerschütterlichem Lächeln das 10. Hosen-Modell zur Umkleidekammer bringt. Mich dann zielsicher durch den verwirrenden Größendschungel geleitet und zu guter Letzt auch für meine Figur das eine, perfekt sitzende Jeanspaar irgendwo aus den Gewandmassen hervorzaubert. Und die mir dann auch noch bestärkt, wie gut ich darin aussehe.

Es fehlt das Haptische, das Angreifen-Können der Ware, das Fühlen des weichen Stoffs auf der Haut, das Gewicht des Buchs in meinen Händen.
Das Olfaktorische, der Geruch der Kosmetika in der Drogerie, der Schnittblumen im Blumenladen oder der Düfte eines Teehauses.
Das Akustische, das Rascheln eines Buchs beim Durchblättern, die Hörprobe einer DVD/Blu-ray.
Das Gustatorische, die Kostprobe des Rohschinkens oder Bergkäses an der Theke.

Wir sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen. Unsere Sinneseindrücke lösen Emotionen in uns aus. Das Ziel am PoS ist, all diese so positiv zu gestalten, dass sie zuletzt zu einem Kauf der Ware bewegen.

Im Webshop beschränken wir uns meist rein auf das Visuelle. Ein Produktbild zum Anschauen, eine emotionslose Fakten-Auflistung zum Lesen. Und aus. Wie sollen da ähnlich wie beim Offline-Verkauf Emotionen geweckt werden?

Klar, alles kann man in diesem Kanal einfach nicht ersetzen. Aber mit etwas Kreativität und intelligentem Einsatz verschiedener Medienarten weit mehr, als man glaubt:

PDF-Blätterkataloge simulieren den Vorgang des Umblätterns möglichst realitätsnah.
Kann man die Produkte schon nicht angreifen, ist eine starke Vergrößerungsfunktion – besonders von relevanten Features des Produkts – oft hilfreich, um die Qualität davon abschätzen zu können. Qualitativ hochwertige, hochauflösende Produktbilder wie z.B. bei Freywille sind ein vorbildhaftes Beispiel dafür.

Im Spirituosen-Markt hat sich schon lange vor der Onlineshop-Welt ein eigenes Vokabular entwickelt, mittels dem man sich über den Geschmack der Produkte unterhält. Der Weinshop Pannobile hat dieses Prinzip auf die Online Welt übertragen. Besonders nett gelöst ist dabei, wie er die Aufmerksamkeit durch die kleinen, aber unmissverständlichen Icons auf die Information lenkt.

Hörbeispiele bei DVDs/Blu-Rays, Leseproben bei Büchern (z.B. Amazons „Blick ins Buch!“) eignen sich in elektronischer Form perfekt, um das Offline-Shoppingerlebnis nachzuempfinden.
Nackte Packshots von Produkten wirken emotionslos. ZGONC zeigt viele seiner Produkte in Aktion. Mit ihren Anwender:innen. Also zum Beispiel den Rasenmäher statt vor nacktem weißen Hintergrund im strahlenden Sonnenschein auf der sattgrünen, blühenden Frühlingsblumenwiese.

Unabhängig davon, wofür Sie sich entscheiden, ein paar abschließende Tipps zu dem Thema:

Legen Sie hohen Wert auf die Qualität der produzierten Inhalte. Ein Text voller semantischer, Rechtschreib- und Grammatikfehler wirkt ebenso schlecht wie keiner, ein verpixeltes Bild oder ein schlecht funktionierendes Interaktions-Feature ebenso.
Bieten Sie Abwechslung mit einem intelligenten Mediamix. Frei nach dem Motto: Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte, ein Video mehr als 1.000 Bilder. (Auch wenn sich der Kostenfaktor leider genau umgekehrt proportional verhält…).
Erlauben Sie Interaktion: Features wie Blätter- und Zoom-Funktionen oder das Interaktive Cover-Beispiel bieten spielerische Elemente. Und in jedem von uns steckt doch ein bisschen Kind. :-)

Kompensieren Sie fehlende Beratungsleistungen

Um die Emotionen und Sinne haben wir uns nun genug gekümmert. Aber wie ersetzen wir die nette Verkäuferin von vorhin?

Auch hier gibt es einige Mittel, wie man sich weiterhelfen kann:

Die Basis
- Möglichst detaillierte und gut strukturierte Produktinformationen. Es lohnt sich, sich schon zu Beginn genaue Gedanken darüber zu machen, wie man das angeht, da das auch für die Filter auf den Übersichtsseiten entscheidend ist (dazu aber ein andermal).
Die Klassiker
- die FAQs. Die günstigste Form des Supports. Ziehen Sie sich aber dafür nicht nur irgendwas am Reißbrett aus der Nase, sondern verwenden Sie die Fragen aus der Praxis.
- Blog-Artikel wie dieser hier. Gemeinsam mit den FAQs bieten sie nebenbei noch den Vorteil, dass Sie Ihr Image als Expert:in in der Branche so festigen und Ihre Sichtbarkeit in den Suchmaschinen für Long Tail Keywords verbessern.
- Tabellen (z.B. bei Bekleidungsgrößen)
- Icons/Labels (z.B. bei Pflegehinweisen): gut gemacht und an gelernten Standards orientiert werden sie schnell erfasst und sprachunabhängig verstanden. Sie können außerdem zur Kommunikation von USPs verwendet werden (z.B. bio, nachhaltig, sicher,…)
Für die Fleißigen
- Infografiken oder Anwender- und Beratungsvideos: Zweitere sind besonders hilfreich bei komplexeren Zusammenhängen, bei denen einzelne Bilder nicht ausreichen.
- Interaktive Beratung: z.B. Zu welchen Speisen, Anlässen passt dieser Wein, passt diese Farbe zu meinem Typ,…
Die Kür
- Das Anbieten eines 24/7-Live-Chats und/oder einer Support-Hotline. Der Nachteil gegenüber den anderen Methoden ist, dass diese sehr ressourcenintensiv sind.

All diese Informationen sollten natürlich nicht nur irgendwo vorhanden, sondern von der Produkt-Detailseite aus, also genau zu dem Zeitpunkt, wo die Fragen auftauchen, erkenn- und erreichbar sein.

Wenn es einfach nichts zu sagen gibt: unterhalten Sie

Hand auf’s Herz: Es gibt Produkte, zu denen es nichts besonderes zu sagen gibt. Die langweilig sind, jeder kennt, deren Zweck und Handhabung selbsterklärend ist. Was nun?

Der Dollar Shave Club verkauft Rasierer und ist somit ein gutes Beispiel für diese Art von Produkten. Er löst das Problem über Infotainment:

Zuerst listet er die technischen Features (korrosionsbeständige Stahlklingen, Schwenkkopf,…) auf (durch die sich auch die Preisunterschiede rechtfertigen und worüber sich die Suchmaschinen freuen).

Der Absatz danach dient offensichtlich viel mehr der Unterhaltung als der Information. Trifft diese den Geschmack des Interessenten, stehen die Chancen gut, dass er kauft.

Lassen Sie Bewertungen zu – besser noch: bitten Sie darum

Viele Shop-Betreiber:innen wollen die (oft in Shop-Systemen wie z.B. Magento bereits standardmäßig eingebaute) Möglichkeit der Kundenbewertungen aus Angst vor schlechtem Feedback nicht zulassen. Meiner Meinung nach ist das aus folgenden Gründen Unsinn:

Unzufriedene Kund:innen finden auch ohne diese Möglichkeit heutzutage einen Weg, ihren Unmut kundzutun. Ist es nicht im Webshop, dann in Ihrem Facebook-Auftritt, auf Twitter, ihrem Blog, in einem Forum,…
Investieren Sie Ihre Energie also anstatt in einen erfolglosen Zensurversuch in die Zufriedenstellung dieser Kund:innen. Beschweren sie sich über Ihren Webshop, haben Sie zumindest den Vorteil, dass Sie es bemerken und so – sofern es in Ihrer Einflusssphäre liegt – die Chance bekommem, darauf zu reagieren und aus dem Fehler auch gleich für die Zukunft zu lernen.
Ein professionelles Beschwerde- und Fehlermanagement kann aus einer schlechten Bewertung doch noch eine:n besänftigte:n und wiederkehrende:n Kund:in zaubern sowie die künftige Qualität weiter verbessern.
Und sollte es sich tatsächlich um gefakte Bewertungen z.B. eines unprofessionellen Mitbewerbers handeln, haben Sie immer noch die Möglichkeit, diese zu löschen.
Das Fehlen der Bewertungsmöglichkeit weckt bei Ihren Shop-Besucher:innen womöglich genau den Eindruck, der in Wahrheit auch dahinter steckt: dass Sie Angst vor schlechten Bewertungen haben. Doch diese müssen Sie ja eigentlich nur dann haben. Wenn es auch einen Grund dafür gibt. Vielleicht ist dieser leichte Zweifel, ob Sie etwas verbergen zu haben, genau der Grund, warum der Interessent dann lieber doch zum Konkurrenten wechselt und dort einkauft…
Gute Kundenbewertungen sind nicht nur Balsam auf Ihrer Seele, sondern verbessern Ihre Vertrauenswürdigkeit und die des Produkts bei künftigen Interessenten. Verwenden Sie Rich Snippets, wird die Durchschnittsbewertung eines Produkts grafisch in Form von Sternen sowie der Anzahl der Reviews sogar schon auf den SERPs (Search Engine Result Pages = Suchergebnisseiten) von Google angezeigt – was wiederum die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass dort jemand draufklickt.

Fazit: Kundenfeedback ist ohnehin unvermeidlich. Nehmen Sie die Kommunikation daher so weit wie möglich in die Hand und bieten Sie Ihren User:innen durch Kundenbewertungen in Ihrem Webshop einen kontrollierten Kanal dafür. Fördern Sie die Abgabe von Bewertungen sogar aktiv ein, z.B. mittels kleinen Belohnungen (wie z.B. 1 Monat gültiger 5 EUR / % – Gutschein für den nächsten Einkauf o.Ä.).

Legen Sie los – der Weg ist das Ziel

Wenn Ihr Sortiment nicht gerade nur aus einer handvoll gleichbleibender Produkten besteht oder Sie den Luxus genießen, ein ganzes interdisziplinäres Team laufend für die Produktdatenpflege abstellen zu können, scheint das soeben beschriebene Vorgehen nach einer schier unbebwältigbaren Menge an Arbeit – und das ist es de facto auch. Vom Gedanken, dass man das „einmal schnell“ macht, muss man sich verabschieden.

Oft passiert daher der Fehler, gleich zu Beginn davor zu resignieren und es garnicht erst zu versuchen. Doch die Vogel-Strauß-Taktik ist hier wie so oft der falsche Weg. Haben Sie stattdessen Mut zur Lücke. Analysieren Sie mithilfe Ihres Web Tracking Tools Ihre Top Produkte. Das sind jene,

die am meisten angeschaut werden,
nach denen am öftesten gesucht wird

und unter denen dann wieder die, die am schlechtesten performen (also am seltensten tatsächlich verkauft werden).

Hilfreiche Berichte dafür sind „Verhalten > Website-Content > Alle Seiten“ und „Conversion > E-Commerce > Produktleistung„. Damit zweiterer zur Verfügung steht, müssen Sie im Verwaltungs-Interface die E-Commerce-Einstellungen der Datenansicht aktiviert haben.

Beginnen Sie Ihre Arbeit genau bei denen. Führen Sie Ihre Verbesserungen durch und prüfen Sie (wieder mittels den Daten aus dem Web Tracking oder aus der Warenwirtschaft), ob diese mittelfristig messbare Erfolge erzielen.

Haben Sie Geduld und sehen Sie das große Ganze

Erwarten Sie nicht, dass Sie heute Ihre Produktdaten verbessern und Ihnen morgen die Kund:innen die Türe einrennen und die Umsätze durch die Decke schießen.

Erstens müssen Ihre (potentiellen) Kund:innen und die Suchmaschinen erst mal bemerken, dass sich da etwas getan hat. Und das dauert nun mal.

Zweitens ist eine hochqualitative Produkt-Detailseite ein einzelner – wenn auch entscheidender – Faktor für einen guten Shop.

Wie schon eingangs erwähnt, gibt es auch noch jede Menge anderer Faktoren, die über Kauf oder Nicht-Kauf entscheiden. Ein Teil davon, wie z.B. die Konkurrenzsituation, (bei manchen Produkten) das Wetter, die allgemeine Kaufkraft Ihrer Kund:innen, entzieht sich ohnehin Ihres Einflusses.

Andere wiederum, wie z.B.