Was ist Corporate Design?

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Lesezeit: ca. 8 Min., Wörter: 1260 –

Wir alle haben eine recht ambivalente Beziehung zu dem, was wir unter einer Marke verstehen. Während für manche eine Marke nicht mehr als ein »dekoratives Bildchen« darstellt, ist für andere der Begriff Marke mit der »DNA« eines Unternehmens gleichzusetzen. Da kann es schon mal passieren, dass manche Kunden über Marke oder Coprorate Identity (CI) sprechen, aber eigentlich »nur« ein Logo damit meinen.

Genau genommen ist ein Logo jedoch nicht Sache der CI, sondern des Coprorate Design, kurz CD genannt. Dabei ist der Unterschied zwischen CI und CD ungefähr so groß, wie zwischen einem Architekten und dem Polier einer Baustelle – Alles klar soweit?

Branding, Logo, CI, oder CD. Diese Begriffe führen bei Gesprächen immer wieder zu Missverständnissen. Verwechslungen kommen daher regelmäßig vor. Bei Kunden, aber auch bei erfahrenen Agenturmitarbeitern. Das führt im schlechtesten Fall zu unerwünschten Projekt-Ergebnissen. Unnötige Kosten können so entstehen. Oft ließe sich das aber vermeiden, hätte man nur die richtigen Begriffe von Anfang an verwendet.

In diesem Blogpost möchte ich Ihnen die – teilweise etwas abstrakt klingenden – Markenbegriffe in verständlicher Form erklären.

Die wichtigsten Ziele dieses Blogs:

  • Markenbegriffe richtig einordnen und besser kommunizieren.
  • ein besseres Verständnis für die Bedeutung von CD entwickeln.
  • In Meetings und Kundenterminen Designaufgaben besser darstellen.
  • Erkennen, dass CD kein Luxus, sondern wichtiges Investment ist.

Corporate Design als Disziplin ist jedoch viel zu umfangreich, um seine ganze Bandbreite in einem einzigen Blogpost beschreiben zu können, und danach ein Experte zu sein. Interessierte finden am Ende dieses Blogs eine umfassende Literaturliste.

Wenn ich hier übrigens von »Marken« spreche, meine ich damit sowohl Produktmarken, Unternehmen, aber auch Vereine und staatliche Institutionen. Denn auch letztere setzen immer öfter auf ein professionell gestaltetes Äußeres

CI, CD & Branding. Die Unterschiede

Sie kennen das wahrscheinlich: Der Marketingleiter verkauft dem Kunden ein »Branding« oder »neue Marke«, meint aber »Logodesign« damit. Und obwohl die Zusammenhänge zwischen Logo und Branding zweifelsfrei existieren, bestehen dennoch funktionale Unterschiede.

Eine Marke wird übrigens nicht von Agenturen geschaffen, sondern von Unternehmen. Sie entsteht nicht mit derselben Kausalität, wie Konsumartikel. Man kann sie nicht »produzieren«.

In seinem Standardwerk »Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens« schildert Hans Domizlaff bereits in den 1930er Jahren das Verhältnis zwischen Hersteller und Handelsmarke. Domizlaff beschreibt darin die komplexen Zusammenhänge, die notwendig sind, damit Vertrauen zu einer Marke entsteht. Markenbildung vollzieht sich im Publikum (Zielgruppe), nicht jedoch mit größtmöglicher Reklame oder Werbedruck. Ein wichtigen Anteil bei diesem Prozess der Vertrauensbildung bildet die Erscheinungsform der Marke. Heute auch Corporate Design genannt.

Wir stellen also fest: Die Entstehungsbedingungen einer Marke sind ebenso wichtig, wie das Verständnis über zentrale Markenbegriffe. Die folgenden Begriffsdefinitionen stammen im Wesentlichen von der designaustria und dem Public-Relations-Verband Austria PRVA.

Unter Branding (von Brand, engl. f. Brandzeichen) versteht man den strategischen Umgang mit Marken. Der Begriff stammt aus dem Marketing. Branding „entwickelt“ weder Logo noch Design, sondern nützt bereits vorhandene Designelemente um Wettbewerbsvorteile für die Marke herzustellen. Branding wird auch häufig mit Brand Design verwechselt, wo es um die Herstellung eines einheitliches Erscheinungsbilds bei Markenprodukten geht („Verpackung“).

Corporate Identity regelt das Image, das definierte Leitbild & das Selbstverständnis des Unternehmens. Hier verschmelzen Prinzipien, Verhalten und Kommunikation einer Marke miteinander. Neben dem Coprorate Design (CD) sind auch Corporate Behaviour (CB), Corporate Language (CL) oder Corporate Communications (CC) Bestandteile der CI. Anders ausgedrückt, ist Corporate Identity auch als eine Art Legislative, die Gesetzte und Regeln erstellt.

Corporate Design Ist der „sicht- & wahrnehmbare“ Teil der CI. Dazu zählen u.a. das Firmenlogo und sämtliche Gestaltungselemente. Corporate Design „führt“ als Exekutive sozusagen diejenigen Regeln aus, die von der Legislative (CI) vorgegeben werden. CD kommuniziert nach innen mit Mitarbeitern, nach außen mit Kunden und vermittelt sichtbar die (eigentlich unsichtbaren) Unternehmenswerte.

Mehr als ein Logo: Corporate Design mit Zeichensystem für die Marke Blumen Elsa

Wozu brauche ich eigentlich Corporate Design?

Am Anfang jedes CD-Projekts steht oft die Frage nach dem eigentlichen Zweck: Was nützt das meinem Unternehmen?

Leider gibt es hier immer noch Vorurteile und festgefahrene Klischees, was den Zweck, den Sinn und die Aufgabe von CD betrifft:

  • Markengestaltung ist »nur Verpackung«.
  • Schillerndes Design ist dazu da, um (unscheinbare) Marken oder Produkte aufwerten.
  • Corporate Design hat keinen Einfluss auf den Unternehmenserfolg.

Tatsächlich wird die Bedeutung von CD für viele Marken immer wichtiger. Selbst kleine Marken leisten sich heutzutage ein konsequent geführtes Äußeres. Besonders diejenigen, die auf Wachstum ausgerichtet sind.

Auch die kleine Tischlerei mit eigenem Webshop hat plötzlich einen internationalen Kundenkreis. Durch denn Wegfall von Handelsbeschränkungen ab etwa der Mitte der 1990er-Jahre, sind Unternehmen einem ständig zunehmenden und globalen Konkurrenzdruck ausgesetzt. Während man früher mit der sprichwörtlichen Mundpropaganda in einem regional begrenzten Umfeld seine Kunden finden konnte, hat man es nun mit äußerst heterogenen Zielgruppen zu tun, die sich noch dazu immer weniger Zeit für Kaufentscheidungen nehmen (wollen). Marken, die in diesem globalisiertem Umfeld nicht rasch wiedererkannt werden, haben oft das Nachsehen.

Unternehmen können es natürlich rein ihren Zielgruppen überlassen, wie diese über ihre Marke(n) sprechen und denken (Zufall). Das passiert auch tatsächlich. Kunden, ob man das will oder nicht, machen sich immer ein Bild über ihre Marke. Marken können aber auch die Kontrolle über diese Wahrnehmung zurückgewinnen, indem sie gezielte Markengestaltung betreiben (Strategie).

Wer macht CD?

CD darf streng genommen nur dann als solches bezeichnet werden, wenn es gezielt und von qualifizierten ExpertInnen entwickelt wurde. Zufällig entstandene und im Laufe der Zeit zusammengetragene Design-Elemente (Farben, Formen oder Stockfotos) sind kein Corporate Design!

Wer für Ihr Design-Projekt die richtige Frau/der richtige Mann ist, entscheidet allein die (CD)Qualifikation. CD-Berufe lassen sich zwar nicht ganz genau voneinander abgrenzen, können aber großteils einer dieser Kategorien zugeordnet werden.

Der Corporate Designer (Produktion) schafft die visuelle Sprache eines Unternehmens, welche weit über ein Logo hinausgeht. Er entwickelt diejenigen Elemente, die dem Unternehmen ein unverwechselbares, grafisches Profil verleihen. Eine wichtige Voraussetzung für diesen Beruf sind ausgezeichnete Gestaltungs- & Typografie-Kenntnisse, aber auch das Verstehen von Unternehmensstrukturen.

Der CD-Berater (Consulting) koordiniert den CD-Prozess und ist Schnittstelle zwischen Grafiker und Unternehmen. Er ist für die Formulierung der CD-Ziele zuständig. Außer grafischen Kompetenzen, ist auch ein hohes Maß an betriebswirtschaftlichen Wissen und Kommunikationsfähigkeit gefragt. Er führt Gespräche mit Stakeholdern und Mitarbeitern, um alle Werte der Marke zu erheben. Das ist ein besonders wichtiger Teil, denn oft haben Unternehmen zum Zeitpunkt des ersten Briefings noch kein klar formuliertes Selbstbild.

Der CD-Verwalter (Administration) hingegen sorgt für die Verwaltung und die Anwendung der CD-Elemente. Er muss ihn der Lage sein, jenes einheitliche Bild durchzusetzen, das eine Marke unverwechselbar macht. Nicht zu den Aufgaben der CD-Administration Aufgaben zählen die Produktion oder die CD-Beratung, auch wenn das in Unternehmen oft vorausgesetzt wird. Das ist allerdings nicht sinnvoll, denn auch die Buchhaltung ist »nur« mit der Buchführung befasst, jedoch nicht für Unternehmensentwicklung oder Marketing zuständig.

Mehr als ein Logo. Der Umfang von CD

Ein Markenportfolio besteht für manche Unternehmen einfach nur aus einem Logo. Und ja, ein Logo ist die nach außen immer sichtbare Spitze einer Marke. Aber ein Logo allein ist nicht mehr ausreichend, um einem Unternehmen ein unverwechselbares Bild zu verleihen. Denn nur die Summe aller Ausprägungen einer Marke (Farben, Schriftbild, individuelle Töne, Werte, Verhalten der Belegschaft und der Geschäftsführung, usw.) machen sie erst einzigartig.

Im Regelfall ist ein strategisches Basisdesign notwendig, um überhaupt von einem Corporate Design sprechen zu können. Dieses setzt sich aus folgenden Komponenten zusammen:

  • Logo
  • Corporate Color
  • Corporate Type
  • Sekundäre Stilelemente
  • Ordnungsprinzip

Je nach der Ausrichtung des Unternehmens, können noch weitere CD-Elemente hinzukommen. Eine rein digital agierender Dienstleister wird CD-Werkzeuge, wie die gedruckte Weihnachtsgrußkarte oder Tischständer, eher nicht in seinem CD-Portfolio benötigen.

Liste einiger, möglicher CD-Elemente. Aus »Corporate Design Praxis«, M.Dunkel

Fazit

Ein schillerndes Logo allein ist noch kein CD. Und Coprorate Design ist ohne die übergeordnete Philosophie der Marke (Coporate Identity) nicht denkbar. Die Summe aller Ausprägungen einer Marke ist es, was ihr ein unverwechselbares Image verleiht. Marken selbst werden nicht »produziert«, so wie man ein Produkt herstellt, sehr wohl aber ihre Erscheinungsform.

CD sollte immer als langfristige Investition, jedoch nicht als kurzfristige Profilierungsmaßnahme der Marketingabteilung betrachtet werden.

CD ist auch kein Wundermittel, das von alleine wirkt. Ohne konsequenten Einsatz, bleibt es wirkungslos. Ist die Markenerscheinung einmal tief in den Zielgruppen verwurzelt, stellt sie einen wichtigen Wettbewerbsfaktor dar.

Menschen bilden sich ein Urteil über Marken, indem sie diese betrachten. Das geschieht automatisch und ist unvermeidbar, ob wir das nun wollen oder nicht. Es liegt aber in Ihrer Hand, ob das zufällig passiert, oder bewusst. Und zwar durch eine gezielte, professionelle Gestaltung.

Nächste Woche erfahren Sie in meinem neuen Blogpost etwas darüber, wie Corporate Design wirkt.

Wenn Sie bereits jetzt an eine Überarbeitung Ihres CD nachdenken, weil das aktuelle Layout nicht mehr zu Ihrer Marke passt, vereinbaren wir gerne einen Termin mit Ihnen.



Literaturliste:

  • Dunkl, Martin. Corporate Design Praxis. Wien 2017
  • Domizlaff, Hans. Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens : ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg 2005
  • Design Austria. Was ist Corporate Design?
  • Garret, James. Die Elemente der User Experience. 2011
  • Herling, Claudia. Index Logo. Heidelberg 2008
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