Start-ups kennen das vermutlich nur allzu gut: Das Startkapital ist knapp und wandert meist in Marketing und Werbung. Die Investition in ein aussagekräftiges Corporate Design wird oft vergessen. Womit das Geld für ein maßgeschneidertes Markenlogo dann fehlt. Dies führt häufig dazu, dass man selbst versucht, ein Logo zu erstellen oder zu günstigen Stock-Logo-Anbietern greift. Dieses Problem betrifft jedoch nicht nur Gründer. Auch etablierte Unternehmen greifen oft zu vermeintlich preisgünstigen Stock-Logo-Plattformen.
Disclaimer: Dieser Blogpost wurde von Menschen geschrieben (#madebyhumans) und spiegelt meine persönliche Meinung als Designer wider. Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung durch einen qualifizierten Anwalt! Was Sie hier lesen, basiert jedoch auf jahrzehntelangen Erfahrungen im Bereich Marken und Corporate Design. Es handelt sich also um eine qualifizierte Meinung. Zudem zitiere ich branchenübliche Standards, Wissen und Aussagen zu diesem Thema. Ziel dieses Blogposts ist nicht die qualitative Bewertung der beschriebenen Stock-Anbieter. Vielmehr geht es darum, dass Sie lernen, auf Nutzungsbedingungen von Stock-Medien zu achten, um Fehler bei Logo-Entscheidungen zu vermeiden.
Was ist ein Stock-Logo?
Unter einem Stock-Logo versteht man einen fertig ausgearbeiteten Logoentwurf, der ohne konkretes Kundenbriefing und für unbestimmte Käufer entwickelt wurde. Auf der Stock-Plattform erwirbt man allerdings nicht das Logo selbst, sondern eine Nutzungslizenz. Welche Auswirkungen das auf den Käufer hat, erkläre ich in diesem Blogpost.
Ein Logo vom Stock-Anbieter kaufen – Buy cheap, buy twice?
Stockplattformen bewerben ihre Produkte oft mit dem Argument der schnellen und billigen Verfügbarkeit. Ein unwiderstehliches Argument für Marketingabteilungen, die oft ein kleines Budget und nur wenig Zeit für die an sie gestellten Aufgaben haben. Da liegt es oft nahe, ein bereits fertiges und passendes Logo günstig über einen Stock-Anbieter zu erwerben. Der Download ist in nur wenigen Sekunden erledigt, und schon ist das neue Logo auf dem Rechner.
Doch kann ich dieses Logo tatsächlich uneingeschränkt nutzen?
What you read is what you get – Wie darf ich ein Stock-Logo nutzen?
Es klingt wie ein großväterlicher Rat: Vor dem Kauf einer Stock-Ressource sollte man immer die Nutzungsbedingungen durchlesen. Opas Rat ist in diesem Fall sinnvoll. Lizenz-Bilder von Stock-Anbietern – dazu zählen auch Logos in Vektorform – sind im Regelfall nicht exklusiv. Der Anbieter kann die gleichen Inhalte auch an andere Kunden lizenzieren. Da ein Markenzeichen aber formal eigenständig und einzigartig sein sollte, ist es nur wenig sinnvoll, wenn ein Zeichen von mehreren Unternehmen, die nichts miteinander zu tun haben, geteilt wird.
Was meist auch übersehen wird: Die Nutzung des gerade erworbenen Stock-Mediums ist oft eingeschränkt und passt eventuell so gar nicht zu den Absichten des Käufers. Denn es macht einen großen Unterschied, ob ich ein Vektorlogo nur als Hintergrundbild in einer Kampagne verwenden will oder ob ich es als mein Markenlogo auf der Website, Visitenkarte oder in Sozialen Medien nutzen möchte.
Wer also ein Markenlogo „von der Stange“ erwirbt, sollte sich immer genau überlegen, was er damit vorhat.
Einschub immaterielles Gut
Eine Lizenz ist ein sogenanntes Schutzrecht und zählt zu den immateriellen Wirtschaftsgütern. Der Zweck einer Lizenz ist unter anderem der Schutz immaterieller menschlicher Leistungen vor dem unerlaubten Gebrauch durch Dritte. Der Gesetzgeber war offensichtlich der Meinung, dass nicht nur Sacheigentum schutzwürdig ist, sondern auch geistige Leistungen, für die jemand viel Zeit und Arbeit aufgewendet hat. Ein Logo ist darüber hinaus bereits durch das Urheberrecht geschützt, sofern es über eine entsprechende Schöpfungshöhe verfügt.
Beispiele für Logo Lizenzen – Das erwartet Sie beim jeweiligen Anbieter
Freepik – Inspiration statt Markenlogo
Der Anbieter Freepik weist seine Kunden in seinen Logonutzungs-Bedingungen darauf hin, dass
»Freepik-Ressourcen nicht zur Erstellung von Logos zu verwenden sind, da unsere Bilder rechtlich nicht mit Marken, echten Unternehmen und Organisationen in Verbindung gebracht werden können.«
»…Darüber hinaus kann jeder dieselbe Ressource herunterladen, was dazu führen kann, dass mehr als eine Person dasselbe Logo verwendet, was nicht möglich ist, da es sich bei Logos um einzigartige, registrierte Bilder handelt.«
Die von Freepik angebotenen Logo-Ressourcen sollte man also eher als Inspiration für eigene Entwürfe verstehen. Aber besser nicht als günstige Alternative zum maßgeschneiderten Logo.
Shutterstock – Logo nur über Exklusivlizenz
In den Nutzungsbedingungen von Shutterstock ist zwar die Rede davon, dass man Shutterstock-Bilder für Logos und Marken verwenden darf, allerdings benötigt man dazu eine Exklusivlizenz. Das wird damit begründet, dass Shutterstock erst das Urheberrecht vom Anbieter erwerben muss, um es an den Lizenznehmer weitergeben zu können (Buy out).
„Da Shutterstock eine lizenzfreie Lizenzierung anbietet, ermöglichen nicht einmal unsere stärksten Lizenzen (Erweitert und Premier) die Verwendung von Fotos, Illustrationen oder Vektorgrafiken als Logo, als Teil eines Logos oder als Marke. Shutterstock bietet jedoch zwei Lösungen an, wenn es um die Verwendung von Logos und Marken geht: einen exklusiven Kauf eines vorhandenen Bildes oder die Erstellung eines brandneuen Designs durch Shutterstock Studios.“
Hier gibt es keinen Pauschalpreis. Was man dafür bezahlt, hängt davon ab, worauf sich Shutterstock und der Anbieter der Stock-Ressource einigen.
istockphoto – Keine Verwendung in Marken oder Logos vorgesehen
Der Anbieter istockphoto schließt in seinen Lizenzvereinbarungen die Nutzung von Stock-Bildern als »charakteristisches Unterscheidungsmerkmal einer Marke« klar aus.
Ausnahmen seien nur mit einer speziellen Lizenz möglich. Diese wird jedoch nicht näher definiert. Ein Blick auf den Absatz 9 Gewährleistung macht deutlich, dass der Lizenznehmer im Zweifelsfall sich selbst um die erforderlichen Rechte zu kümmern hat:
»In diesen Fällen müssen Sie in eigener Verantwortung feststellen, ob im Zusammenhang mit Ihrer gewünschten Nutzung der als „nur zur redaktionellen Verwendung“ bzw. „editorial“ gekennzeichneten Inhalte Releases bzw. Freigaben erforderlich sind, und müssen die erforderlichen Releases selbst beschaffen.«
Anmerkung: Ein „Release“ (engl. für Freisetzung oder Übertragungsurkunde) ist ein Vertrag zwischen dem Stock-Anbieter und einem Fotografen, der die Nutzung und die Rechte der abgebildeten Person(en) regelt.
Adobe Stock – Hürden bei Branding
Bei Adobe Stock ist die Nutzung von Bildern als Markenlogos nicht explizit erwähnt. Es gibt aber bei den meisten Lizenzen Einschränkungen, wie diese hier.
»…Unter einer Standardlizenz/Plus-Lizenz nicht zulässig (ist die) Erstellung von Waren, Vorlagen oder anderen Handels- und Vertriebsprodukten, bei denen das Stockmedium selbst den Hauptwert des Produkts ausmacht«
Das macht Branding de facto unmöglich. Als Beispiel nenne ich hier einen Transportunternehmer mit der gebrandeten LKW-Flotte. Das ist eine seiner wichtigsten Werbeflächen. Hier macht das Logo den »Hauptwert des Produkts« aus. Ein Stock-Logo unter den oben genannten Bedingungen ist für ihn praktisch wertlos.
Fiverr – Verkäufer behält Eigentumsrechte
Wer beim Billiganbieter Fiverr ein Logo ergattern möchte, bekommt zumindest eine Art »Briefing«. Mit dem intensiven Prozess, wo Designer und Kunde Schritt für Schritt an gemeinsamen Lösungen arbeiten, hat das allerdings wenig zu tun. Meist werden nur per Mail die wichtigsten Kernpunkte erfragt (Markenname, Branche, Unternehmensgröße, etc.).
Die Liste an umfangreichen Regeln in den Nutzungsbedingungen ist lang. Für mich besonders maßgeblich war der letzte Satz unter dem Punkt Logo Design Commercial Use License. Hier wird klar zum Ausdruck gebracht, wer am Ende die Eigentümer und Urheber des gekauften Logos bleibt:
»For the avoidance of doubt, the Seller retains all ownership rights to the Logo Design, and no ownership or copyrights are granted to the Buyer.« (Zur Klarstellung: Der Verkäufer behält alle Eigentumsrechte am Logo-Design und dem Käufer werden keine Eigentums- oder Urheberrechte gewährt.)
Fazit
Wenn Sie ein Stock-Medium als Ihr Marken-Logo nutzen wollen, sollten Sie vor dem Erwerb dieser Ressource die Lizenzbedingungen genau durchlesen. Und im Zweifelsfall einen Rechtsanwalt hinzuziehen. Ein Markenlogo ohne die notwendigen Werknutzungsrechte zu verwenden kann unangenehme rechtliche Folgen nach sich ziehen und sehr teuer werden. „Billig gekauft, teuer bezahlt“, kann im schlimmsten Fall zur bitteren Gewissheit werden.
Ein effizientes Logo, das überzeugt, erfordert außerdem sowohl den Willen zur Veränderung als auch die Bereitschaft zur Investition. Es entsteht nicht aus einem spontanen Geistesblitz, sondern ist das Ergebnis harter Arbeit. Ein strukturierter Entwurfsprozess ist notwendig, um die Kernmerkmale eines Unternehmens zu definieren und in das Logo einzuführen. Ein gemeinsames Briefing zwischen dem Unternehmen und dem Logo-Designer ist unerlässlich. Daher ist es sowohl professioneller als auch langfristig kostengünstiger, die Logoentwicklung einem Profi anzuvertrauen. Dies hat sich in der Praxis bereits oft als Schutz vor teuren Enttäuschungen bewährt.
Gerne helfen wir Ihnen auch persönlich weiter, wenn Sie Fragen oder ein Anliegen zum Thema Logo, Corporate Design oder Markenentwicklung haben. Oder Sie informieren sich vorab über unsere Brand-Seite.
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