Shop SEO: Tipps & Tricks für Webshop-Betreiber

Gerade im E-Commerce ist die Performance in den nicht-bezahlten Suchergebnissen oft das Zünglein an der Waage. Muss jeder Zugriff über Werbekanäle gekauft werden, wird es extrem teuer. Grund genug, uns mal den aktuellen Status des Google-Orakels zum Thema Shop SEO anzusehen. Wie immer ist Suchmaschinenoptimierung dabei eine Querschnittsmaterie aus Redaktion, Technik und Linkaufbau.

Ich versuche hier eine kompakte Antwort: Erst erfolgt eine Analyse der Inhalte. Sind die relevant für eine Suchanfrage, zählt die Linkpopularität um in die Top 10 der Suchergebnisse zu kommen. Also Links von externen Webseiten auf meine. In den Top 10 testet Google, ob eine Seite Top-10-tauglich ist. Dabei werden Usersignale wie Klickrate in der Suchergebnisseite, Absprungrate und Verweildauer gemessen. Sind diese Signale gut, verbessert sich das Ranking. Sind sie schlecht, verschwindet der Shop wieder in der Versenkung jenseits der ersten Seite.

Wichtige, durch Analysen bestätigte Erkenntnis: Hohe Sichtbarkeit eines Webshops in Suchmaschinen sagt nichts über den Umsatz aus. Es kann die Sichtbarkeit fallen und der Umsatz trotzdem steigen. Grund ist, dass ein Shop vor allem für sogenannte Transactional Keywords ranken muss. Also für solche mit Kaufintention. Das Gegenteil wären allgemeine Informational Keywords. Für uns bei LimeSoda würde das bedeuten: Der erste Platz unter dem Keyword „Webshop“ wird voraussichtlich mehr Zugriffe aber weniger Anfragen als der Begriff „Magento Agentur Wien“ generieren. Worauf sollen nun welche Seitentypen ranken?

• Startseite: Auf einen generischen Begriff optimieren, der jedoch keine meiner Kategorien kannibalisieren soll
• Kategorieseite: Optimierung auf die Kategoriebezeichnung. Dabei auf sinnvolle Bezeichnung achten: Besser „Kindermode“ als nur „Kinder“
• Artikelseite: Hier soll der Artikelname ranken

Optimierungshinweise können folgende Analysen geben: Welche URL meiner Seite liefert den höchsten Umsatz? Welches Keyword meiner AdWords-Kampagne liefert den höchsten Umsatz? Überhaupt bieten AdWords-Kampagnen wertvolle Informationen. Was bei bezahlten Anzeigen funktioniert, wird auch im organischen Ranking funktionieren. Daher sollte ich in Richtung erfolgreicher AdWords-Keywords optimieren.

Speziell im Handel werden oft Fotos und Artikelbeschreibungen vom Hersteller übernommen. Mit diesen wird kaum je ein gutes Ranking erzielt werden, da die Konkurrenz genau dieselben Inhalte verwendet. In solchen Fällen gewinnen die Kategorieseiten extrem an Bedeutung. Hier sollten gute, eigenständige Texte geschrieben werden. Das wird oft vernachlässigt. Noch besser wäre natürlich, zusätzlich auch die Artikelseiten mit guten Texten zu versehen. Achtung auch bei Evergreenseiten wie zB „Weihnachten“. Diese müssen live bleiben und dürfen nicht jedes Jahr verschwinden oder die URL wechseln. Beim nächsten Anlass einfach aktualisieren. Überhaupt sollten sich URLs für gutes Shop SEO nicht dauernd ändern. Also Artikel- und Kategoriebezeichnungen mit Bedacht wählen. Ranked der Shop für irgendwelche allgemeinen Begriffe, für die man gar nicht ranken will (zB sehr allgemeine Kategorienamen), sollte man versuchen das zu ändern. Denn das führt in der Regel zu vielen Absprüngen und damit zu einem schlechteren Ranking.

CSS/JavaScript

Die Seite sollte barrierefrei sein und damit auch ohne JavaScript funktionieren. JavaScript sollte ggfls. verzögert nachgeladen werden. Auch die Formatierungsvorgaben CSS sollten nur soweit geladen werden, soweit sie auf der aktuellen Seite verwendet werden. Mit verschiedenen Entwicklungstools wie Browser-Erweiterungen lässt sich dies prüfen. Speziell bei der Verwendung beliebter Frameworks, CMS- oder Shopsysteme ist dies allerdings keine Standardaufgabe sondern relativ aufwändig umzusetzen.

SSL-Optimierung

Mittlerweile sollte eigentlich jede Website auf SSL laufen. Daten zwischen Browser und Webserver also nur noch verschlüsselt übertragen. Auch hier lässt sich die Performance verbessern. Durch die Aktivierung von OCSP-Stapling (= Online Certificate Status Protocol stapling) kann Zeit beim Überprüfen des SSL-Zertifikats während des Seitenaufrufs gespart werden. Außerdem sollte idealerweise HTTP Strict Transport Security (HSTS) verwendet werden. Auch dies spart Zeit. Aber Vorsicht, dafür muss die gesamte Seite auf SSL laufen und der Prozess ist kaum reversierbar. Wir beraten gerne, falls Sie dies planen.

Umstellung auf HTTP/2

Das neue Protokoll für die Datenübertragung funktioniert nur unter Verwendung eines SSL-Zertifikats bzw. https. Durch die Möglichkeit der Zusammenfassung mehrerer Anfragen und neue Kompressionsmöglichkeiten werden Geschwindigkeitsvorteile erwartet. Vorsicht ist derzeit noch beim Vorausladen von Inhalten geboten. Standardmäßig merkt sich das Protokoll derzeit noch nicht, was schon geladen wurde. Darauf muss in der Programmierung geachtet werden, damit nicht dauernd dieselben Inhalte erneut geladen werden.

Wie schon erwähnt müssen Bilder für gutes Shop SEO so klein wie möglich und nur so groß wie für die jeweilige Anwendung nötig sein. Eine Fotoseite wird hochauflösendere Bilder benötigen als ein B2B-Webshop, wo vor allem die Artikelnummer interessant ist. Ein wichtiger anderer Aspekt ist aber der Bildinhalt selbst. Ist das Bild interessant genug, um Leute auf der Seite zu halten? Und Google bewertet auch die Einzigartigkeit. Verwende ich auf meiner Seite dieselben Stockfotos wie alle anderen, so ist dies Duplicate Content. Google meint dann, das kennen die User schon, diese Seite muss nicht so hoch gereiht werden. Die Bilder haben dann keinen Mehrwert. Auch die Beschreibung von Bildern ist wichtig. Neben dem Alt- und Title-Tag im HTML stehen auch die Exif-Daten im Bild zum Editieren zur Verfügung.

Dieses Problem ist in den Suchergebnissen bei Google immer wieder zu sehen. Mögliche Ursachen und damit Ansatzpunkte für Optimierungen sind:

1. Hat die Unterseite mehr/bessere Backlinks?
2. Wird die Unterseite sehr oft in Sozialen Medien erwähnt (Social Mentions)?
3. Der Seiteninhalt der Startseite ist für die Suchanfrage wenig relevant. ZB bei einer regionalen Suche ranked oft die Seite weiter vorne, auf der die lokale Ortsvorwahl in einer Telefonnummer vorkommt.

Früher galt mal: Nur nie Content löschen. Das ist heute falsch. Es geht darum, nur jene Seiten online zu haben, die einen Mehrwert bieten und aktuell sind. Anders gesagt: Seiten, die keiner Suchintention von Usern entsprechen, braucht auch niemand. Sonst ranken möglicherweise mehrere Seiten einer Domain zum selben Keyword und keine davon hoch. Google vergibt für jede einzelne Seite Gewichtungsparameter wie Anzahl der Backlinks, Aktualisierungsrate, Downloadtime, HTTP-Status – und merkt sich diese auch historisch. Werden URLs zu oft geändert, treten zu viele Fehler auf oder sind zu viele Seiten zu veraltet, verliert Google das Vertrauen in unsere Seite. Und wir Ranking. Inhaltlich sollte eine Seite, wenn man sich nur die Überschriften durchliest, Sinn ergeben. Gemeint sind hier die Überschriften im Quelltext (H1 bis H6), denn diese korrelieren nicht immer mit den sichtbaren Layout. Und noch wichtig für Shop SEO: In mobilen Versionen einer Seite sollen immer alle Inhalte ausgespielt werden. Sie dürfen zB in einen Tab rutschen, jedoch nicht ganz verschwinden. Google berücksichtigt die mobile Version für den Suchindex. Daher ist Responsive Webdesign sehr sinnvoll. Dort wird korrekter Weise nichts ausgeblendet. Zuletzt noch darauf achten, dass gedoppelte Seiten wie Print-Ansicht oder PDFs mit analogem Inhalt zur HTML-Version per Canonical-Tag gekennzeichnet werden.

Mit den Accelerated Mobile Pages (AMP) trägt Google der „Tinderization“ des Webs Rechnung. Inhalte müssen extrem schnell laden und sich per Fingerstreich (swipen) am Mobilgerät weiterklicken lassen. AMP ist eine eigene, reduzierte HTML-Form. Es könnte sein, dass Google dies als Standard für das Mobile Web etablieren will. Indizien dafür sind, dass nach dem Ausschluss von JavaScript nun neue Features in AMP integriert werden. Und dass es mit www.ampproject.org nun auch schon eine Desktopseite in AMP gibt.

Diese Abkürzung steht für Progressive Web Apps. Gut gemacht sind diese Apps auf allen Endgeräten lauffähig und auch offline verfügbar. Sie verfügen über Zugriff auf viele Hardwarefunktionen der Mobilgeräte und können auch Push-Benachrichtigungen anzeigen. Per Web App Manifest können Apps so auch dem Start Screen hinzugefügt werden.

Quelle: Dieses Update basiert auf Vorträgen von Marcus Tandler, Dominik Wojcik, Fili Wiese und Knut Barth auf der SEOkomm 2016, die Oliver Hauser und sein Team auch heuer wieder toll organisiert haben.

Soweit mein Update zum Thema Shop SEO. Fehlt etwas Wichtiges? Bitte posten!