13 Erkenntnisse zum FuturezoneDay mit Schwerpunkt E-Sport

Heute fand ein Futurezone Day mit einem ganz besonderen Schwerpunkt zu E-Sport am Erste Bank Campus ums Eck beim Hauptbahnhof statt, weshalb wir zur Abwechslung mit einer ganzen Delegation (in Person von Richard, Laura und mir) vor Ort waren, um uns die interessanten Panels anzuhören und mit der Community auszutauschen. Dabei wurden über den Tag verteilt ein paar Aussagen getroffen, die wir als Erkenntnisse in diesem Beitrag zusammenfassen wollen.

1. E-Sport ist kein Sport!?

Erstaunliche Arbeitsthese des ersten Panels von Rafael „VeniCraft“ Eisler, in der Szene geschätzter YouTuber und Gesicht aus dem Umfeld der A1 E-Sports League. Klingt provokativ und ist es zweifellos, ist aber im politischen Kontext zu verstehen. Während die körperliche Fitness unbestreitbar die Leistung im Spitzen-E-Sport beeinflusst geht es mehr um die Implikationen, welche eine Anerkennung von E-Sport als Sport (mit Blick in Richtung Deutschland, wo gerade ein Diskurs dazu stattfindet) bedeutet. Zugang zu Förderungen, Steuererleichterungen für Athleten, Visa-Thematik, etc.. Dem gegenüber steht die Kritik von indirekten Steuer Erleichterungen für das Marketing der Intelectual Property Holder (Publisher) der E-Sport Disziplinen, die anders als z.B. Fußball tatsächlich einen Eigentümer haben. Ein spannendes Thema, das es zu verfolgen gilt, deren Status Quo aber auch genauso hingenommen werden muss wie die leidige Werbeabgabe in Österreich.

2. Professionelle Szene mit Handschlag Qualität oder ein wilder Westen?

Speziell in Österreich ist die Szene vergleichsweise jung und der Organisationsgrad auf professioneller Ebene überraschend gering für die Wellen, die dieses Jahr geschlagen wurden. Hinter einer Handvoll unternehmerischer Pioniere steht hier eine sehr engagierte Community, welche mit viel ehrenamtlichem Engagement dahinter ist, dass sich hier auch in den nächsten Jahren etwas weiterbewegt. Neben dem offiziellen Verband (ESVÖ) haben hier vor allem die Publisher (z.B. Epic Games für Fortnite oder Riot mit League of Legends) ein Auge darauf, das Events/Turniere einen gewissen Grad an Professionalität an den Tag legen.

3. Hypesurfing oder Trendsetting?

Wer sich gefragt hat, ob E-Sport einfach nur der nächste Hype nach Blockchain oder ein Trend mit rosigen Aussichten ist. Die Antwort ist: Zweiteres. Die Entwicklung hat nicht erst jetzt begonnen, der richtige Durchbruch hat mit Twitch im Jahr 2011 seinen Anfang und erreicht aktuell regionale Relevanz (international füllt E-Sport bereits seit Jahren ganze Fußballstadien). Das Ekosystem wächst von Jahr zu Jahr genauso wie der Professionalisierungsgrad und das Potential ist auch nach Meinung von Analysten von Goldman Sachs noch nicht gänzlich ausgeschöpft. Vergleichbar mit Google AdWords mit Nischen-Keywords bietet E-Sport mit den verschiedenen Disziplinen das Potential, mit geringem Aufwand eine relevante Wirkung zu erzielen, während man bei populären Titeln schon etwas mehr Geld in die Hand nehmen muss, um wahrgenommen zu werden (vergleichbar mit umkämpften Keywords).

4. Die E-Sport Szene beheimatet Early Adopter

Sind aber schwer zu überzeugen. Die Community scheint damit perfekt als Zielgruppe geeignet, wenn es um ein proof of concept neuer Technologien oder Produkte geht. Eine passende Herangehensweise ist jedoch erfolgskritisch.

5. Investitionen sind mit denen im klassischen Sport vergleichbar

Da sind wir wieder bei den Parallelen. Als Investor kann man sich auf die gleiche Art wie beim klassischen Sport in Szene setzen, umgekehrt sind die gleichen KPI für Athleten und Teams essenziell: Welche Reichweite kann erzielt werden, passt die Persönlichkeit zur Marke und gibt es für die Unternehmen bei einem Engagement die Möglichkeit, neben Brand Exposure auch einen Imagetransfer zu erzielen? Das Sales-Potential wird anders als im Sport beim E-Sport noch nicht ausgereizt.

6. Der Anteil an Frauen beträgt in Österreich im Gaming mittlerweile knapp 50%

Diese Information hat einen gewissen Knall-Effekt im medial männlich dominierten E-Sport. Während mittlerweile viele Frauen mit Gaming in Berührung kommen und auch ein gewisses Interesse daran entwickelt haben, zieht es allerdings noch wenige vor die Kamera oder auf die große Bühne im Wettbewerb mit der Elite. Rolemodels sind hier im Streaming Bereich zu finden. Damit sich das zumindest in Österreich nachhaltig ändert, gibt es Initiativen wie League of Girls.

7. Nur Bares ist Wahres?

Wer sich überlegt, E-Sport für sich im Marketing zu nutzen, nicht nur Geld-Investments sind gefragt. Sponsoren, welche die Infrastruktur bzw. Organisation der Szene (oder eines Teams) verbessern sind ebenso gut involviert. Auch Produkt Samples, sofern sie einen added Value zum Sponsoring erzeugen.

8. E-Sport erreicht nicht nur junge Leute

Während die Szene vor 10 Jahren noch vergleichsweise jung war, ist die Community gealtert, während gleichzeitig durch neue Spiele für gleichmäßigen Nachwuchs gesorgt wird. Die Zielgruppe endet daher definitiv nicht bei 18 sondern bewegt sich deutlich in Richtung Erwachsenenalter. Erkennbar nicht zuletzt an den Karrieren im E-Sport, nicht wenige Athleten bewegen sich auf die 30 zu. Dazu kommen Eltern, die sich mit dem neuen Hobby ihrer Sprösslinge deutlich intensiver auseinander setzen.

9. Was nichts kostet ist nichts wert

Wer mit einem Big-Bang in der Community landen will, kann dies bereits mit einem Investment im niedrigen fünfstelligen Bereich erzielen. Wichtig dabei ist eine gewissenhafte und kontinuierliche Herangehensweise, die nachhaltiger wirkt als ein einmaliges Investment ohne weiteres Engagement. Paysafe und Willhaben bestätigen das mit ihrem Engagement genauso wie A1 und UPC/T-Mobile auf Nachfrage.

10. E-Sport wirkt nach außen und innen

Neben der Möglichkeit zur Ansprache einer jungen Zielgruppe wirkt E-Sport auch nach innen. Neben Employer-Branding (positive Resonanz von Mitarbeitern auf Investments in der Szene) liefert die Community auch wertvolle Impulse für die Produkt-Entwicklung. Hier sei als Beispiel ein spezieller Tarif für Gaming Internet von UPC erwähnt.

11. Nachhaltiges Influencer Marketing

Im Gegensatz zu „klassischen“ Influencern (z.B. aus dem Lifestyle-Bereich) sind Influencer (=Streamer) im E-Sport deutlich näher an ihrer Fanbase und durch den Live-Aspekt auch intensiver im Engagement. Daraus ergeben sich spannende Möglichkeiten für Branded Content, auch wenn man in Österreich den Streuverlust nach Deutschland nicht außer Acht lassen sollte.

12. Guter Rat ist selten

In Österreich beschäftigen sich nach Angabe vom ESVÖ bisher nur wenige Agenturen gehaltvoll mit dem Thema E-Sport und können dementsprechende Beratungsqualität liefern. LimeSoda ist eine davon!

13. Regionalität wird unterschätzt

Der Tenor aus der Community ist unüberhörbar. E-Sport ist nicht nur für den Raum Wien ein Thema. Hier bietet sich für KMUs mit begrenzten Marketing-Budgets eine interessante Gelegenheit, Akzente zu setzen. So könnten sie im Fahrwasser der Bigplayer auf Events mitwirken. Kooperationen in Form von Leistungen und Unterstützung einzelner Spieler (z.B. mit Coaching) bieten eine Alternative zu Geld-Sponsorings.