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Social Media Forschung: Österreichs Großunternehmen auf Facebook und Twitter inkl. Handlungsempfehlungen

Masterarbeit: Wirkungsweisen von Facebook- und Twitter-Aktivitäten österreichischer Großunternehmen auf ihre (potentiellen) Kundinnen und Kunden

Social Media ist auch in Unternehmen seit längerem nicht mehr wegzudenken. Doch je mehr die Verwendung von Facebook, Twitter und Co. als zusätzlicher Kanal zur Kommunikation mit Kunden bzw. potentiellen Kunden verwendet wird, desto wichtiger wird auch das Thema Erfolgsmessung. Was ist eigentlich der Nutzen der vermehrten Aktivitäten von Unternehmen in diesem Bereich? Diese Masterarbeit sollte der Frage auf den Grund gehen, welche Wirkung Facebook- und Twitter-Aktivitäten auf die Fans und Follower haben.

Auswirkungen der Facebook- und Twitter-Aktivitäten

Fünf qualitative Interviews mit fünf Social-Media-Verantwortlichen österreichischer Großunternehmen und eine quantitative Online-Umfrage mit österreichischen Facebook- und Twitter-Nutzer/innen haben ergeben, dass sich die Aktivitäten vor allem hinsichtlich der folgenden Bereiche auswirken:

Erhöhung der Kaufbereitschaft der Fans und Follower

Erhöhter Bekanntheitsgrad der Unternehmen

Verbesserung des Images bzw. Stärkung der Marke

© Marion Lindenmair

Facebook oder Twitter?

Die Interviews mit den Social-Media-Verantwortlichen haben gezeigt, dass der Fokus der Social-Media-Aktivitäten in Österreich momentan auf Facebook liegt. Die Online-Umfrage beweist, dass Facebook bei den Österreichern ab 14 Jahren eindeutig weiter verbreitet ist als Twitter. Zudem, dass die Twitter-Nutzer in Österreich nur ca. ein Viertel der Facebook-Nutzer ausmachen, ist auch die Nutzungshäufigkeit deutlich geringer. Viele derjenigen mit Twitter-Accounts wollten Twitter nur einmal ausprobieren und verwenden die Microblogging-Plattform deshalb gar nicht mehr oder nur sehr wenig. Ein soziales Netzwerk würde reichen, war einer der Hauptgründe, Twitter nicht zu nutzen und das sei Facebook. Auch der Zweck der Facebook-Nutzung unterscheidet sich von dem der Twitter-Nutzung. Während Facebook hauptsächlich zur Kontaktpflege verwendet wird, wird Twitter überwiegend als Informationsbeschaffungs- und auch -verbreitungsplattform angesehen.

© Marion Lindenmair

Handlungsempfehlungen an die Unternehmen

Aus den Ergebnissen dieser Masterarbeit lässt sich eine Reihe an Handlungsempfehlungen für österreichische Großunternehmen ableiten.

Werdet aktiv: Grundsätzlich ist die erste Empfehlung, überhaupt auf Facebook bzw. Twitter aktiv zu werden, denn bei den passenden Aktivitäten sind enorme Auswirkungen möglich und auch die Investitionen sind vergleichsweise gering.

Steigert die Anzahl eurer Fans und Follower: Die quantitative Studie beweist, dass die Fan- und Follower-Anzahl wichtige Komponenten sind. Allein das Wahrnehmen der Posts und Tweets ruft die Unternehmen immer wieder in das Gedächtnis der Nutzer zurück und wird dadurch mehr und mehr darin verankert.

Bleibt authentisch: Besonders wichtig ist, das Image auch auf Social-Media-Plattformen beizubehalten. Denn manche befragte Fans haben angegeben, dass sich ihr Eindruck von den Unternehmen auf Facebook verschlechtert hat, weil sie nicht authentisch, sondern verstellt und zum Teil gezwungen locker wirkten.

Content is King: Grundsätzlich gilt, dass für Unternehmen, die keine so attraktive Marke wie zB Red Bull besitzen, die Inhalte noch wichtiger sind. Besonders auf Twitter wird den Inhalten eine große Bedeutung zugewiesen. Wichtig dabei ist, dass die Inhalte zum Unternehmen passen und nicht reine Werbetexte darstellen.

Frauen werden mit Rabatten und Gewinnspielen erreicht: Ein statistischer Test hat ergeben, dass überwiegend Frauen als Motiv angegeben haben, Fan eines Unternehmens zu werden, weil sie über Rabattaktionen und Gewinnspiele informiert werden wollen. Falls also als Zielgruppe hauptsächlich Frauen erreicht werden sollen, können diese über derartige Aktionen gut angesprochen werden. Bei den männlichen Befragungsteilnehmern war dieses Motiv weniger ausschlaggebend.

Postet Bilder und Videos: Die qualitative Studie dieser Masterarbeit hat gezeigt, dass die Fans auf Facebook sehr stark auf Bilder und Videos reagieren. Die Empfehlung lautet also, vermehrt mit visuellen Medien zu arbeiten und nicht nur reine Textnachrichten zu posten.

Achtet auf eure Ressourcen: Die Entscheidung ob Facebook und bzw. oder Twitter als Plattform gewählt wird, ist vor allem von den verfügbaren Ressourcen abhängig. Da mit Facebook inzwischen eine derart große Zielgruppe erreicht werden kann, liegt die erste Wahl in diesem sozialen Netzwerk. Allerdings müssen genug zeitliche und personelle Ressourcen übrig sein, um regelmäßig neue Inhalte zu posten und auch möglichst schnell auf Kommentare und Anfragen reagieren zu können. Ansonsten können sich die Aktivitäten auch negativ auswirken. Dasselbe gilt auch für Twitter.

Dieser Post ist ein Exzerpt der durch Philipp Pfaller betreuten Masterarbeit von Marion Lindenmair an der FH Hagenberg.

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