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Pimp my products – Steigern Sie Ihren Webshop-Umsatz durch besseren Produkt-Content

Der Großteil der Seiten eines Webshops sind im Regelfall Produkt-Detailseiten. Außerdem findet genau hier der 1. entscheidende Schritt zum Kaufabschluss statt: der begehrte Klick auf den „In den Warenkorb“-Button. Grund genug, diese Seiten mal ins Rampenlicht zu rücken und sich mit deren Optimierung zu beschäftigten.

In aller Kürze

Dieser Artikel beschäftigt sich rein mit dem inhaltlichen Aspekt einer Produkt-Detailseite.

Auf Usability-, Design-Themen sowie mögliche absatzfördernde Zusatzfunktionen wird hier nicht eingegangen. Ebenso werden sämtliche andere, für den Erfolg eines Shops genauso entscheidende Faktoren ausgeklammert. Ich brauch ja auch noch was für meine künftigen Blogposts und dieser ist glaub ich lang genug ;-)

Hier meine 11 Tipps

  1. Seien Sie der Billigste – oder machen Sie doch lieber Ihre Hausaufgaben
  2. Kennen Sie Ihre (potentiellen) Kunden
  3. Nutzen Sie das vorhandene Expertenwissen aus dem Offline-Verkauf
  4. Lassen Sie sich inspirieren – und professionell beraten
  5. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Shopbesucher
  6. Sprechen Sie alle Sinne an, wecken Sie Emotionen
  7. Kompensieren Sie fehlende Beratungsleistungen
  8. Wenn es einfach nichts zu sagen gibt: unterhalten Sie
  9. Lassen Sie Bewertungen zu – besser noch: bitten Sie darum
  10. Legen Sie los – der Weg ist das Ziel
  11. Haben Sie Geduld und sehen Sie das große Ganze

Seien Sie der Billigste – oder machen Sie doch lieber Ihre Hausaufgaben

Dass es wichtig ist, in Suchmaschinen gut gefunden zu werden, hat sich mittlerweile herumgesprochen. Dass es aber mindestens genauso wichtig (und vor allem Voraussetzung für ein gutes Ranking) ist, dem Kunden Informationen und ein gutes Nutzer-Erlebnis im Shop zu bieten, anscheinend weniger wenn man sich manche Auftritte im Web so ansieht.

Produkt-Detailseiten sind da lieblos reduziert auf ein kleines, qualitativ schlechtes Bild (oder sogar gar keines) und einige, wenige schlecht formatierte Textzeilen, die aus einer zentralen Datenbank zu kommen scheinen, da man das Gefühl hat, das schon in 10 anderen Shops genau so gelesen zu haben bzw. sich die Information auf das offensichtlichste beschränkt.

Findet man sich im Geizhals aufgrund seiner Preisgestaltung immer in den oberen Plätzen, mag einem das verziehen werden – dann bekommt man ein gewisses Kundensegment, das darüber hinweg sieht, aus so. Verfolgt man aber eine andere Philosophie als die des Billigstanbieters, wird das nicht ausreichen. Man muss mehr bieten als das absolute Minimum.

Es ist in Prinzip nicht viel anders als im Offline-Verkauf. Ein teurerer Laden muss seine Existenz irgendwie rechtfertigen – z.B. durch exzellente Produktqualität, ein besonders breites Sortiment, exklusive Händler, persönliche Beratungsqualität, besondere Gestaltung des PoS (Point of Sale, Verkaufsort), spezielle Services, ein dichtes Filialnetz auch in ruralen Gebieten,…man nennt das den USP – die Unique Selling Proposition, auf Deutsch das Alleinstellungsmerkmal. Dieses muss nicht nur einmal definiert, sondern auch laufend gelebt und kommuniziert werden – auch auf jeder Ihrer Produkt-Detailseiten.

Tun Sie das! Und fangen Sie am besten damit an:

Kennen Sie Ihre (potentiellen) Kunden

Hierbei handelt es sich nicht um eine Frage, sondern um einen Imperativ. Je genauer man sein Gegenüber kennt, desto besser kann man auch darauf eingehen. Oder verwenden Sie z.B. wenn Sie Ihrer Oma Ihren Job erklären dieselben Begriffe, wie wenn Sie mit Ihren Kollegen oder Lieferanten sprechen? Na eben! :-)

Versuchen Sie deshalb, so viel wie möglich über Ihre Kunden zu erfahren. Damit meine ich nicht nur die klassischen demografischen Merkmale wie z.B. Alter, Geschlecht, Wohnort,…, sondern auch deren Wissensstand über Ihre Branche und Ihre Produkte, deren Wortschatz, Fragen, Bedürfnisse, Ängste, Sorgen und Vorlieben.

Doch wie kommen Sie an all dieses Wissen?

Nutzen Sie vorhandenes Expertenwissen aus dem Offline-Verkauf

Niemand kennt die Fragen, Bedürfnisse, Ängste, Sorgen und Vorlieben Ihrer potentiellen Kundschaft besser als Ihre Verkäufer aus dem Offline-Handel. Diese werden täglich damit konfrontiert. Je besser sie es schaffen, darauf einzugehen, desto wahrscheinlicher gewinnen sie das Vertrauen der Interessenten und schließen einen Verkauf ab.

Bevor Sie sich also nun um teures Geld von jemand Externen ein Konzept zusammenstellen lassen, nutzen Sie das Wissen, das In-House bereits besteht. Besuchen Sie Ihre(n) PoS und befragen Sie die dortigen VerkäuferInnen nach ihren Erfahrungen. So schlagen Sie 2 Fliegen mit einer Klappe:

Je nachdem, um wieviele VerkäuferInnen es sich dabei handelt, sind neben dem persönlichen Interview auch andere Erhebungmethoden wie z.B. ein (Online-)Fragebogen denkbar.

Sie haben (noch) keinen PoS, keine Verkäufer? Dann…

Lassen Sie sich inspirieren – und professionell beraten

Sie sind wahrscheinlich nicht der erste Ihrer Branche (und wenn doch brauchen Sie sich zumindest in der Anfangsphase wegen Ihrer Monopolstellung ohnehin keine Sorgen zu machen ;-)). Finden Sie heraus, welche die erfolgreichsten Shops in Ihrem Bereich sind. Das bedeutet zwar noch nicht zwingend, dass alles, was die gemacht haben gut ist, aber irgendwas Entscheidendes dürften sie schon ganz gut getroffen haben. Holen Sie sich von dort erste Ideen und Anregungen. 

Sind Sie noch ganz neu im Verkauf und mit Webshops, wird aber das alleine nicht ausreichen und Sie werden auf professionelle Beratung von Experten nicht verzichten können. Diese ersparen Ihnen mit ihren Tipps so manches teure und zeitaufwändige Fettnäpfchen, was die paar Stundensätze Honorar allemal rechtfertigt.

Sprechen Sie die Sprache Ihrer Shopbesucher

Sie kennen Ihre (potentiellen) Kunden, Sie haben ein Konzept. Ran an den Text. Bevor Sie nun in die Tasten hämmern, versuchen Sie aber noch herauszufinden, welche Begriffe Ihre Seitenbesucher überhaupt kennen und verwenden. Vielleicht wissen Sie dazu schon einiges durch das Feedback Ihrer Verkäufer. Es gibt aber noch eine weitere Informationsquelle, die Sie anzapfen können: das Web Tracking.

Google Analytics bietet dazu z.B. zwei interessante Berichte:

Was Sie daraus lernen können

Sprechen Sie alle Sinne an, wecken Sie Emotionen

Online Shopping hat viele Vorteile gegenüber dem Offline-Konkurrenten:
Man ist zeitlich und örtlich ungebunden, braucht kein Bargeld, bekommt das Zeug auf Wunsch bis vor die Haustüre geliefert. Keine Parkplatzkämpfe in überfüllten Einkaufzentren, keine nervenaufreibenden Endlosschlangen vor Kassen, keine tobenden Kinder und nörgelnde, verschwitzte Miteinkäufer (um ein paar Klischees bedienen zu dürfen ;-)).

Aber die Medaille hat auch noch eine Kehrseite:

Es fehlt das persönliche Gespräch mit der Verkäuferin, die mir geduldig mit unerschütterlichem Lächeln das 10. Hosen-Modell zur Umkleidekammer bringt, mich zielsicher durch den verwirrenden Größendschungel geleitet und zu guter letzt auch für meine Figur das eine, perfekt sitzende Jeanspaar irgendwo aus den Gewandmassen hervorzaubert. Und die mir dann auch noch bestärkt, wie gut ich darin aussehe.

Es fehlt das Haptische, das Angreifen-Können der Ware, das Fühlen des weichen Stoffs auf der Haut, das Gewicht des Buchs in meinen Händen.
Das Olfaktorische, der Geruch der Kosmetika in der Drogerie, der Schnittblumen im Blumenladen oder der Düfte eines Teehauses.
Das Akustische, das Rascheln eines Buchs beim Durchblättern, die Hörprobe einer DVD/Blu-ray.
Das Gustatorische, die Kostprobe des Rohschinkens oder Bergkäses an der Theke.

Wir sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen. Unsere Sinneseindrücke lösen Emotionen in uns aus. Das Ziel am PoS ist, all diese so positiv zu gestalten, dass sie zuletzt zu einem Kauf der Ware bewegen.

Im Webshop beschränken wir uns meist rein auf das Visuelle. Ein Produktbild zum Anschauen, eine emotionslose Fakten-Auflistung zum Lesen. Und aus. Wie sollen da ähnlich wie beim Offline-Verkauf Emotionen geweckt werden? Klar, alles kann man in diesem Kanal einfach nicht ersetzen. Aber mit etwas Kreativität und intelligentem Einsatz verschiedener Medienarten weit mehr als man glaubt:

Unabhängig davon, wofür Sie sich entscheiden, ein paar abschließende Tipps zu dem Thema:

Kompensieren Sie fehlende Beratungsleistungen

Um die Emotionen und Sinne haben wir uns nun genug gekümmert. Aber wie ersetzen wir die nette Verkäuferin von vorhin?

Auch hier gibt es einige Mittel, wie man sich weiterhelfen kann:

All diese Informationen sollten natürlich nicht nur irgendwo vorhanden, sondern von der Produkt-Detailseite aus (also  genau zu dem Zeitpunkt, wo die Fragen auftauchen) erkenn- und erreichbar sein.

Wenn es einfach nichts zu sagen gibt: unterhalten Sie

Hand auf’s Herz: Es gibt Produkte, zu denen es nichts besonderes zu sagen gibt. Die langweilig sind, jeder kennt, deren Zweck und Handhabung selbsterklärend ist. Was nun?

Der Dollar Shave Club verkauft Rasierer und ist somit ein gutes Beispiel für diese Art von Produkten. Er löst das Problem über Infotainment: Zuerst listet er die technischen Features (korrosionsbeständige Stahlklingen, Schwenkkopf,…) auf (durch die sich auch die Preisunterschiede rechtfertigen und worüber sich die Suchmaschinen freuen).

Der Absatz danach dient offensichtlich viel mehr der Unterhaltung als der Information. Trifft diese den Geschmack des Interessenten, stehen die Chancen gut, dass er kauft.

Lassen Sie Bewertungen zu – besser noch: bitten Sie darum

Viele Shop-Betreiber wollen die (oft in Shop-Systemen wie z.B. Magento bereits standardmäßig eingebaute) Möglichkeit der Kundenbewertungen aus Angst vor schlechtem Feedback nicht zulassen. Meiner Meinung nach ist das aus folgenden Gründen Unsinn:

Fazit: Kundenfeedback ist ohnehin unvermeidlich. Nehmen Sie die Kommunikation daher so weit wie möglich in die Hand und bieten Sie Ihren Usern durch Kundenbewertungen in Ihrem Webshop einen kontrollierten Kanal dafür. Fördern Sie die Abgabe von Bewertungen sogar aktiv ein, z.B. mittels kleinen Belohnungen (wie z.B. 1 Monat gültiger 5 EUR / % – Gutschein für den nächsten Einkauf o.Ä.).

Legen Sie los – der Weg ist das Ziel

Wenn Ihr Sortiment nicht gerade nur aus einer Handvoll gleichbleibender Produkten besteht oder Sie den Luxus genießen, ein ganzes interdisziplinäres Team laufend für die Produktdatenpflege abstellen zu können, scheint das soeben beschriebene Vorgehen nach einer schier unbebwältigbaren Menge an Arbeit – und das ist es de facto auch. Vom Gedanken, dass man das „einmal schnell“ macht, muss man sich verabschieden.

Oft passiert daher der Fehler, gleich zu Beginn davor zu resignieren und es garnicht erst zu versuchen. Doch die Vogel-Strauß-Taktik ist hier wie so oft der falsche Weg. Haben Sie stattdessen Mut zur Lücke. Analysieren Sie mithilfe Ihres Web Tracking Tools Ihre Top Produkte. Das sind jene,

und unter denen dann wieder die, die am schlechtesten performen (also am seltensten tatsächlich verkauft werden).

Hilfreiche Berichte dafür sind „Verhalten > Website-Content > Alle Seiten“ und „Conversion > E-Commerce > Produktleistung„. Damit zweiterer zur Verfügung steht, müssen Sie im Verwaltungs-Interface die E-Commerce-Einstellungen der Datenansicht aktiviert haben.

Beginnen Sie Ihre Arbeit genau bei denen. Führen Sie Ihre Verbesserungen durch und prüfen Sie (wieder mittels den Daten aus dem Web Tracking oder aus der Warenwirtschaft), ob diese mittelfristig messbare Erfolge erzielen.

Haben Sie Geduld und sehen Sie das große Ganze

Erwarten Sie nicht, dass Sie heute Ihre Produktdaten verbessern und Ihnen morgen die Kunden die Türe einrennen und die Umsätze durch die Decke schießen.

Erstens müssen Ihre (potentiellen) Kunden und die Suchmaschinen erst mal bemerken, dass sich da etwas getan hat. Und das dauert nun mal.

Zweitens ist eine hochqualitative Produkt-Detailseite ein einzelner – wenn auch entscheidender – Faktor für einen guten Shop.

Wie schon eingangs erwähnt, gibt es auch noch jede Menge anderer Faktoren, die über Kauf oder Nicht-Kauf entscheiden. Ein Teil davon, wie z.B. die Konkurrenzsituation, (bei manchen Produkten) das Wetter, die allgemeine Kaufkraft Ihrer Kunden,… entzieht sich ohnehin Ihres Einflusses.
Andere wiederum, wie z.B.

können Sie sehr wohl bewusst zum besseren beeinflussen. Tun Sie das.

Sie können auch in diesem Bereich auf unser Know-How in zahlreichen Branchen bauen – kontaktieren Sie uns, wir beraten Sie gerne!

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