So entwickeln Sie Ihre Content Marketing Strategie

Die Zielgruppe mit wertvollen Inhalten begeistern, Vertrauen wecken und ein sympathisches Image aufbauen. Hört sich doch super an, oder? Stellt sich nur mehr die Frage, wie sich das umsetzen lässt. Die Antwort lautet: Content Marketing.

Doch wenn Sie nun denken

“Cool, dann schreib’ ich einfach ein paar Blogposts und fertig.”

irren Sie sich leider. Denn effektives Content Marketing braucht viel mehr als das. Vor allem braucht es eines: Eine gut durchdachte Content Marketing Strategie.

Was man darunter genau versteht, was eine Content Marketing Strategie alles umfasst und wie Sie eine solche für Ihr Unternehmen entwickeln, klären wir in diesem Blogpost.

Definition Content Marketing Strategie

Was ist überhaupt eine Content Marketing Strategie? Um diese Frage zu beantworten, sehen wir uns kurz an, was man unter Content Marketing an sich versteht.

Zusammengefasst dient Content Marketing als Marketing-Methode dazu, relevante Inhalte, die der Zielgruppe in irgendeiner Form Mehrwert bieten, zu kreieren und zu verbreiten. Wann sind Inhalte relevant? Genau dann, wenn Sie die Erwartungen der Nutzer:innen erfüllen.

Dazu ist es wichtig, die Zielgruppe zu verstehen und natürlich auch die eigenen Zielsetzungen zu kennen. Um Content Marketing effektiv umsetzen zu können, muss also zu Beginn ein Fundament geschaffen werden, an dem man sich bei der Erstellung und Distribution des Contents orientiert. Eine Content Marketing Strategie also.

Entsprechend Ihrer Vision dient sie als langfristiger Wegweiser bzw. Plan, um Ihre Ziele zu erreichen. Sie spiegelt sich im gesamten Content-Prozess wider, begonnen bei der Message, über die Auswahl geeigneter Content Formate und Distributionskanäle bis hin zur Art und Weise, wie Sie Ihre Inhalte aufbereiten.

Unterschied Content Marketing und Content Strategie

Spricht man von einer Content Marketing Strategie, ist auch oft von – dem häufig synonym verwendeten Begriff – Content Strategie die Rede. Statt einheitlichen Definitionen kursieren hier verschiedene Interpretationen, was eine klare Abgrenzung erschwert. Sehen wir uns dennoch eine Möglichkeit an, die Begriffe voneinander abzugrenzen.

Was umfasst eine Content Marketing Strategie?

Die Content Marketing Strategie wird oft als übergeordneter Rahmen gesehen. Sie gibt sozusagen langfristig die Richtung des Content Marketings vor. Das umfasst Dinge wie die Content-Vision des Unternehmens, die Ziele, die zu vermittelnde Message und die Positionierung der Inhalte.

Was umfasst eine Content-Strategie?

Im Gegensatz dazu bezieht sich die Content-Strategie hingegen mehr auf den umsetzungsorientierten Teil der Strategie. Hier wird also festgelegt, wie die Inhalte geplant, erstellt, distribuiert oder überarbeitet werden.

Wie wir sehen, sind die beiden Begriffe eng miteinander verbunden. In diesem Blogpost werden wir uns beide Aspekte ansehen und verzichten der Einfachheit halber auf eine genaue Differenzierung.

Welche Content Marketing Strategien gibt es?

Eine Möglichkeit, Marketingstrategien anhand des Contents bzw. der Art der Kommunikation dessen einzuteilen, ist das sogenannte Inbound- und Outbound-Modell.

Inbound-Marketing wird auch als Pull-Marketing bezeichnet. Es geht dabei darum, User:innen mit relevanten, hochwertigen Inhalten auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Diese werden durch Content mit Mehrwert “angelockt”, zu Leads umgewandelt und schließlich als Kund:innen gewonnen.

Auf der anderen Seite steht Outbound-Marketing, auch Push-Marketing genannt. Dabei handelt es sich um klassische, eindimensionale Werbung, die den potenziellen Kund:innen keinen Mehrwert bietet. Hier sendet das Unternehmen einseitige Werbebotschaften aus.

Content Marketing entspricht also der Inbound-Marketing-Strategie und kann in diesem Sinne also damit gleichgesetzt werden.

Warum brauche ich eine Content Marketing Strategie?

Content Marketing ist einer der wichtigsten Teilbereiche im Online Marketing, wenn es darum geht, die Zielgruppe effektiv anzusprechen. Auch für die Suchmaschinenoptimierung ist hochwertiger Content unverzichtbar. Denn um Top-Rankings zu erzielen, muss der Website- oder Blog-Content relevant sein und die Suchintention erfüllen.

Content Marketing trägt beispielsweise dazu bei, …

• Reichweite, Traffic und Leads zu generieren
• Vertrauen aufzubauen, indem Sie als Expert:in für Ihr Thema angesehen werden
• Ihrer Zielgruppe Mehrwert zu bieten, indem Sie z.B. nützliche Tipps bereitstellen, ein Problem lösen oder mit großartigen Inhalten einfach nur unterhalten
• Ihre (potenziellen) Kund:innen entlang der Customer Journey zielgerichtet anzusprechen
• die Beziehung zur Zielgruppe zu stärken

Die Basis dafür bildet eine gute Strategie. Als grundlegende Rahmen, der Ihnen die Richtung vorgibt, ist sie also der Grundstein, der über Erfolg oder Misserfolg Ihres Content Marketings entscheiden kann.

Wie baue ich eine Content Marketing Strategie auf?

Genug der Theorie! Sie wissen jetzt, was eine Content Marketing Strategie ist und warum Sie keinesfalls darauf verzichten sollten. Nun sehen wir uns in 7 Schritten an, wie Sie eine Content Marketing Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln.

Big Picture: Vision & Ziele

Jede gute Strategie beginnt mit einem eindeutigen “Warum”. Zuerst sollten Sie sich selbst im Klaren sein, warum Sie Content Marketing betreiben möchten und weshalb Ihre Zielgruppe Ihre Inhalte konsumieren sollten.

Mit anderen Worten könnte man sagen, Sie brauchen eine Vision. Also ein positives Soll-Bild der Zukunft, das den Zweck Ihres Content-Projekts verdeutlicht und Sie (und Ihre Mitarbeiter:innen) motiviert. 

Hier ein Beispiel: Bei LIMESODA planen wir gerade eine Weiterentwicklung der Art und Weise, wie wir unserer Zielgruppe Content zur Verfügung stellen. Die Vision dazu sieht folgendermaßen aus:

”Mit unserem Content Hub möchten wir einen neuen Bereich auf unserer Website kreieren, der unseren (potenziellen) Kund:innen eine ansprechende Übersicht über sämtliche Content-Ressourcen bietet. Dieser dient als Knotenpunkt unserer Inhalte und hilft uns, zur Anlaufstelle Nr. 1 zu unseren Kernthemen zu werden.”

Haben Sie Ihre Vision formuliert, sollten Sie daraus konkrete Zielsetzungen ableiten. Am besten sind diese realistisch, messbar und mit einem zeitlichen Rahmen versehen. Sie möchten vermutlich am Ende des Tages ja auch überprüfen können, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben oder nicht. Nach der SMART-Methode würde man sagen: spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. 

Hier ein paar Beispiele für “smarte” Zielsetzungen:

• Bis Ende des Jahres wollen wir durch unseren Content Hub den Website-Traffic um XY % im Vergleich zum Vorjahr steigern.
• Bis Ende des Jahres wollen wir für die Keywords XY in den Top 3 der organischen Suchergebnisse ranken.

Zielgruppe, Buyer Persona, Customer Journey

Nachdem Sie festgelegt haben, wo es für Sie hingehen soll, ist es höchste Zeit, sich auf Ihre Zielgruppe zu konzentrieren: Für wen erstellen Sie Ihren Content? Was erwartet sich Ihre Zielgruppe? Wie sehen deren Bedürfnisse aus? Welche Probleme haben diese, die Sie lösen könnten?

Versuchen Sie, sich wirklich in Ihre Zielgruppe hineinzuversetzen. Diese zu verstehen, ist eine Grundvoraussetzung für die Effektivität Ihrer Content Marketing Strategie. Schließlich geht es ja im Content Marketing darum, dass Ihre Inhalte für die User:innen relevant sind.

Um ein besseres Verständnis über die Zielgruppe zu bekommen, kann es hilfreich sein, Buyer Personas zu erstellen. Das sind fiktive Vertreter:innen der Zielgruppe, welche diese anhand von zentralen Eigenschaften, Erwartungen, Bedürfnissen etc. repräsentieren. Im B2B-Bereich spricht man dabei vom Buyer Center.

Das Modell der Buyer Personas ist allerdings sehr theoretisch und birgt die Gefahr, sich in fiktiven Details zu verzetteln. Daher wenden wir gerne die OCEAN-Methode (auch Big Five genannt) an, um die Zielgruppe einzuteilen. Dabei unterteilt man diese anhand der Persönlichkeitseigenschaften offen (Openness), gewissenhaft (Conscientiousness), extrovertiert (Extraversion), verträglich (Agreeableness) und ängstlich (Neuroticism). Dieses Modell ist weniger detailreich, dennoch lassen sich essenzielle Erkenntnisse für die Kommunikation und Content-Gestaltung ableiten.

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe definiert haben, sollten Sie diese auch anhand der Customer Journey betrachten.

• Wie sieht die Customer Journey Ihrer Zielgruppe typischerweise aus?
• An welchen Touchpoints möchten bzw. sollten Sie Ihre potenziellen Kund:innen ansprechen?
• Welche Art von Content eignet sich für welche Phase der Customer Journey?

Auf unserer Website haben wir das Wichtigste über die Customer Journey im Content Marketing zusammengefasst. 

Grundsätzlich sollten Sie bei der Contenterstellung das Prinzip der umgekehrten Pyramide beachten: Decken Sie dazu zuerst Inhalte nahe an der Conversion ab (z.B. kommerzielle Landingpages zu Ihrem Produkt). Anschließend bewegen Sie sich immer weiter nach oben im Conversion-Funnel, um Ihre Zielgruppe möglichst früh im Rechercheprozess abzuholen (z.B. mit informativen Ratgeber-Artikeln). So schaffen Sie nach und nach ein umfassendes Content-Ökosystem, das möglichst viele Touchpoints entlang der Customer Journey bedient.

Positionierung & Message

Gemäß Ihrer Vision und Zielsetzung sollten Sie im nächsten Schritt überlegen, wie Sie Ihren Content gegenüber Ihrer Zielgruppe positionieren möchten.

Vielleicht möchten Sie durch Ihre Inhalte als Expert:in zu einem gewissen Thema gesehen werden, als helfende:r Freund:in oder aber auch als Unterhalter:in wahrgenommen werden.

Damit geht auch die Art und Weise einher, wie Sie Ihre Zielgruppe ansprechen. Eher sachlich, informativ und faktenbasiert oder cool, locker und humorvoll?

In Verbindung dazu steht auch die Message, die Sie vermitteln möchten. Überlegen Sie sich dazu, welche Werte mit Ihrer Marke in Verbindung stehen sollen und welche Botschaft am Ende des Tages bei der Zielgruppe hängen bleiben soll.

Im Content-Prozess ist es durchaus sinnvoll, auch für diese Punkte einen groben Rahmen zu schaffen. So gehen Sie sicher, dass Sie sich auch später bei der Content-Erstellung in die richtige Richtung gemäß Ihrer Vision bewegen.

Content Audit

Ein wichtiger Punkt innerhalb Ihrer Content Strategie ist die Bestandsaufnahme bestehender Inhalte und Kanäle, die Sie aktuell bedienen. Führen Sie also ein Content Audit durch, bevor Sie beginnen, neue Inhalte zu verfassen. Dies kann als Ausgangspunkt für eine eventuelle Neustrukturierung dienen und hilft, Potenziale für Re-, Up- oder Downcycling – also die Überarbeitung und Wiederverwendung – Ihrer Content-Pieces zu identifizieren.

Contentplanung: Themen & Redaktionsplan

Mit einer ersten Themenstrukturierung bewegen wir uns einen Schritt näher in Richtung Contentplanung.

Üblicherweise ergeben sich Ihre Themen ohnehin aus Ihrer Unternehmenstätigkeit und Geschäftsfeldern. Andererseits richten sich Ihre Inhalte danach, was Ihre Zielgruppe sehen möchte. Sie sollten sich also die Frage stellen, welche Themen diese beschäftigt, oder welche Probleme und Wünsche diese haben. Daran knüpfen Sie mit Ihren Themen an und liefern Lösungen mit Ihrem Content.

Zusätzlich können Sie auch eine Keywordrecherche durchführen, um auf mögliche interessante Themen zu stoßen. Auch eine Content Gap Analyse kann helfen, Themen zu identifizieren, die Ihnen im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz noch fehlen.

Wenn Website- und Blog-Content Bestandteil Ihrer Content Marketing Strategie sein soll, sollten Sie im nächsten Schritt ein Keywordset erstellen. Das ist eine Liste mit jenen Keywords, zu denen Sie über die Google Suche gefunden werden möchten. Dies hilft Ihnen einerseits, Inhalte zu erstellen, die die Suchintention erfüllen. Andererseits lässt sich damit der Erfolg Ihres Contents optimal überprüfen und Optimierungspotenzial identifizieren, wenn Sie nach Top-Rankings streben.

Gliedern Sie Ihre Themen anschließend logisch in Kategorien und ordnen Sie Unterthemen unter. Besonders hilfreich in der Contentplanung ist es, einen Redaktionsplan zu erstellen. Dieser dient dazu, den Überblick über alle bestehenden und geplanten Inhalte zu behalten. Auch den aktuellen Status, das letzte Bearbeitungsdatum, Verantwortlichkeiten, das Content-Format und den Distributionskanal können Sie damit festhalten.

Damit alle Redakteur:innen Bescheid wissen, worauf sie bei der späteren Content-Erstellung achten sollten, sollten Sie diese im Vorfeld informieren. Hilfreich dabei ist es, die wichtigsten Punkte in einem Briefing kurz und knapp zusammenzufassen.

Sie wissen nicht, wie Sie das Ganze angehen sollen? Gerne unterstützen wir Sie dabei, indem wir die Recherche- und Analysearbeit für Sie übernehmen und Sie bei der Contentstrukturierung beraten. Somit legen wir gemeinsam das Fundament für den Erfolg Ihres Content Marketings!

Distributionskanäle auswählen

Haben Sie sich einen Überblick über Ihre bestehenden Inhalte und Kanäle verschafft, geht es an die Auswahl der Distributionskanäle. 

Zu denken, alle Plattformen bespielen zu müssen, ist unrealistisch und auch nicht sinnvoll. Wählen Sie daher die für Sie relevantesten aus. Je nachdem, auf welchen Kanälen Ihre Zielgruppe unterwegs ist und an welchen Touchpoints im Conversion-Funnel Sie diese ansprechen möchten. Um diese Entscheidungen zu treffen, können Sie die Customer Journey heranziehen.

Wichtig ist dabei vor allem, dass alle Inhalte entlang aller Distributionswege Ihrem Big Picture entsprechen und ein einheitliches, konsistentes Bild vermitteln.

Je nach Plattform, über die Sie mit Ihren User:innen kommunizieren möchten, unterscheiden sich auch die Content-Formate, die sich dafür eignen. Doch dazu später mehr. Werfen wir zuerst einen Blick auf einige Beispiele für mögliche Wege der Content-Distribution.

Website

Ihre Website ist ein zentraler Bestandteil Ihres Contents. Im Idealfall folgt diese einer hierarchisch aufgebauten Websitestruktur und ist logisch nach Themenbereichen gegliedert.

Kommunizieren Sie auf Ihrer Website vor allem, wer Sie sind, was Sie machen und was Sie auszeichnet. Wie Ihre Landingpage aufgebaut sein sollte und was Sie bei der OnPage-Optimierung sonst noch beachten sollten, erfahren Sie in unserem Blog!

Social Media

Social Media ist ein hervorragender Weg, direkt in Kontakt mit der Zielgruppe zu treten. Durch die Möglichkeiten der Interaktion und den direkten Austausch mit den User:innen bieten soziale Medien das enorme Potenzial, eine enge Bindung sowie Vertrauen aufzubauen.

Auch hier unterscheidet sich von Plattform zu Plattform, wie Ihr Social-Media-Content aufbereitet werden sollte, um am besten zu performen. Gerne beraten wir Sie dazu und helfen Ihnen, Ihre Social-Media-Strategie zu entwickeln!

E-Mail Marketing

Während böse Zungen behaupten, E-Mail Marketing sei heutzutage nicht mehr zeitgemäß, zählt die E-Mail aber weiterhin zu den meistgenutzten Kommunikationsformen im Internet. So können Sie auch diesen Weg nutzen, um Ihren Content zu distribuieren. Beispielsweise in Form eines Newsletters, um Ihre Zielgruppe regelmäßig auf dem Laufenden zu halten. Das fördert außerdem die Kundenbindung.

Content für Ads nutzen

Angenommen, Sie haben bereits ein großartiges Content Piece geschaffen. Warum dieses nicht auch für Onlinewerbung wiederverwenden? Je nach Format können Sie es beispielsweise für klassische Online-Werbeformen wie Text-, Bild- und Videowerbung via Search, Display, Video oder Social Ads, Programmatic Advertising oder auch für kreative Sonderwerbeformen einsetzen.

Content-Formate auswählen

Von textlichen Formaten über visuellen Content, Videos und Audio-Formaten bis hin zu interaktiven Inhalten. Die Bandbreite an möglichen Content-Arten ist beinahe grenzenlos. Dabei stellt sich die Frage: Welche Formate eignen sich überhaupt für mich?

Um diese Frage zu beantworten, sollten Sie stets die Erwartungen Ihrer Zielgruppe im Hinterkopf behalten. Natürlich ist das passende Content-Format auch vom jeweiligen Distributionskanal abhängig. Es ist immerhin ein großer Unterschied, ob Sie z.B. einen Text für ein Instagram-Posting verfassen oder für Ihren Firmenblog.

Sehen wir uns also ein paar Beispiele für beliebte Content-Formate an und was diese auszeichnet.

Blogartikel

Textbasierte Inhalte sind im Content Marketing nicht wegzudenken. Ein Beispiel dafür sind Blogartikel. Diese eignen sich vor allem dann, wenn Sie Ihre Leser:innen regelmäßig umfassende Information bereitstellen möchten.

Bilder und Grafiken

Bilder und Grafiken zählen zu den Klassikern der visuellen Inhalte. Achten Sie dabei darauf, hochwertiges Bildmaterial, welches Ihre Message unterstreicht, einzusetzen. Außerdem sollten Ihre Grafiken für einen konsistenten Auftritt und zur Steigerung des Wiedererkennungswertes Ihrer CI entsprechen.

Videos

Ein aktuell im Trend liegendes Content-Format sind Videos. Das Bewegtbild zieht schnell Aufmerksamkeit auf sich und führt dazu, die Verweildauer auf Ihrer Seite zu erhöhen. Auch die Interaktionsrate kann durch Videos gesteigert werden. Dass Videos aktuell besonders beliebt sind, zeigt sich nicht zuletzt durch die rasant aufsteigenden Plattformen TikTok oder das Reels-Format auf Instagram.

Podcasts und Hörbücher

Audio-Content begleitet viele Nutzer:innen tagtäglich. Aktuell im Trend liegen vor allem Podcasts und Hörbücher. Da audiobasierte Inhalte oft nebenbei gehört werden, bieten diese unter anderem den Vorteil, als Marke präsent zu sein, ohne dass User:innen aktiv einen Text lesen oder sich auf ein Video konzentrieren müssen.

Sie sind mit Ihrer Message quasi immer “mit dabei” und begleiten den Alltag Ihrer Hörer:innen. Zudem sind Audioproduktionen meist kostengünstiger und weniger aufwendig in der Erstellung als z.B. Videos.

Downloadbarer Content

Mit downloadbarem Content stellen Sie Ihrer Zielgruppe Inhalte zur Verfügung, die diese herunterladen und direkt selbst nutzen kann. User:innen profitieren somit von einem enormen Mehrwert. Beispiele dafür sind Vorlagen, Checklisten oder auch E-Books. Downloadbare Inhalte können vor allem für die Leadgenerierung nützlich sein, z.B. wenn Sie diese nach dem Ausfüllen eines Kontaktformulars zur Verfügung stellen.

 Interaktive Inhalte

In der Welt des Content Marketings sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. So können Sie abseits der klassischen Content-Formate beispielsweise auch interaktive Inhalte anbieten. Mit Quiz, Games, Chatbots, interaktiven Grafiken & Co. treten Sie durch die Interaktion in direkten Dialog mit Ihrer Zielgruppe und können somit eine starke Bindung aufbauen.

Ihre Content Marketing Strategie Checkliste zum Downloaden

Um bei all diesen Schritten den Überblick zu behalten, haben wir alles in einer übersichtlichen Checkliste für Sie zusammengefasst. Damit Sie sich besser vorstellen können, wie so eine Strategie in der Praxis aussieht, zeigen wir Ihnen im Zuge einer Beratung auch gerne unsere LIMESODA Content Marketing Strategie als Beispiel!

Beachten Sie aber, dass der gesamte Content-Prozess sehr individuell ist und sich oft nicht nach einem Schema F abhaken lässt. Ihre Strategie muss auch nicht zwingend so aussehen wie unsere oder die Ihrer Konkurrenten. Dennoch kann eine solche Checkliste bei der Erarbeitung Ihrer Content Marketing Strategie durchaus hilfreich sein und Orientierung geben.

Die Umsetzung: Contenterstellung, Distribution & Erfolgsmessung

Haben Sie alle vorangegangenen Schritte für sich definiert? Herzlichen Glückwunsch, damit steht Ihre Content Marketing Strategie! Die nächsten Schritte gehen zwar bereits über die strategische Planung hinaus hin zur operativen Umsetzung, der Vollständigkeit halber werfen wir aber auch darauf einen kurzen Blick.

Nach sorgfältiger Planung können Sie nun mit der Contenterstellung loslegen. Entscheidend für den Erfolg Ihres Content Marketing Projekts sind die Idee und deren kreative Umsetzung. Ob Text, Video, Grafik, Sound etc. – Je nach Content-Format sind natürlich andere Dinge zu beachten.

Sie benötigen Unterstützung bei der Kreation? Gerne erstellen wir atemberaubenden Content für Sie! Im Kreativprozess entwickeln wir ausgehend vom ersten Brainstorming die konkrete Ausgestaltung Ihrer Inhalte.

Nach der Erstellung ist Ihr Content bereit, veröffentlicht zu werden. Regelmäßiges Monitoring und laufende Erfolgsmessung in den jeweiligen Distributionskanälen stehen im Anschluss an. Schließlich möchten Sie vermutlich auch herausfinden, ob Sie Ihre Content-Ziele erreicht haben und gegebenenfalls Optimierungspotenzial für künftige Inhalte identifizieren.

Content Marketing im Rahmen einer Gesamtstrategie

Content Marketing sollte immer im Rahmen einer Gesamtstrategie betrachtet werden. Da dies wesentlich zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen kann, sollte Ihre Content Marketing Strategie als wichtiger Bestandteil Ihrer generellen Marketing- und Unternehmensstrategie betrachtet werden und damit natürlich auch im Einklang sein. 

Außerdem sollte sich Ihre Strategie konsistent über alle Kommunikationskanäle hinweg ziehen. Auch mit sonstigen Marketingaktivitäten sollte Ihre Content Marketing Strategie übereinstimmen, um ein durchgängiges, konsistentes Bild Ihrer Marke zu erzeugen.

Fazit

Im Content Marketing geht es darum, hochwertige, relevante Content Pieces zu schaffen, die Ihrer Zielgruppe Mehrwert bieten. Ihre Content Marketing Strategie ist die Grundlage dafür, um (potenzielle) Kund:innen mit Ihren Inhalten zu begeistern. Wichtig dabei ist, das eigene Big Picture zu kennen, die Zielgruppe zu verstehen und darauf aufbauend die geeigneten Formate und Kanäle auszuwählen sowie die Inhalte sinnvoll zu planen.

Sie haben noch Fragen zu Ihrer Content-Strategie oder brauchen Hilfe im Content Marketing? LIMESODA ist für Sie da. Ob mit Redaktionsworkshops, bei der Contentplanung, Contenterstellung, oder der Distribution und dem Monitoring. Wir helfen auch Ihnen zu atemberaubendem Content!