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Das war der Workshop Day der Google Analytics Konferenz Wien 2013

Von 7.-9. Oktober 2013 fand in den Seminarräumen des Schloss Schönbrunn in Wien die 3. Google Analytics Konferenz statt. Während mein Kollege Michael am 8.10. den Conference Day besuchte, ergriff ich Tags darauf die Gelegenheit, am Workshop Day teilzunehmen.

Am Programm standen 6 unterschiedliche Themenbereiche, von denen man 4 wählen konnte und denen jeweils vormittags und nachmittags eineinhalb Stunden Zeit eingeräumt wurden.

Nach einem raschen Kaffee und kurzen Wortwechseln mit anderen BesucherInnen ging’s auch schon los: Ich entschied mich zum Einstieg für den

Google Tag Manager with Google Analytics

Thomas Tauchner von e-dialog gab uns darin eine praxisnahe Einführung in dieses noch junge, aber umso praktischere Tool zur einfachen, zentralen Steuerung der Ausspielung von Tags. Einfach deshalb, weil nur noch ein Code-Schnippsel einmalig eingebaut werden muss und alles weitere ohne Eingriff in die Programmierung passiert. Ganz im Sinne eines Workshops wurden wir gleich selbst aktiv, legten ein Konto an und navigierten durch das Interface.

Dabei erklärte uns Thomas die 3 zentralen Bausteine „Tags“, „Regeln“ und „Makros“ (nach denen auch die Benutzerführung ausgerichtet ist) sowie deren Zusammenhang. Auf einer speziell für diesen Workshop eingerichteten Testwebseite spielten wir verschiedene Tags über das Tool aus. Im Zuge dessen erfuhren wir auch gleich viele praktische Tipps  für den Arbeitsalltag wie Anwendungsszenarien einzelner vorgefertigter Regeln und Makro-Typen, die Strukturierung in Containern, Berechtigungs-Einstellungen, Best Practices bei Namenskonventionen, sowie beim Testen der korrekten Implementierung über die Analyse der HTTP-Streams.

Universal Analytics in der Praxis

Als nächstes nahm ich mir „Universal Analytics in der Praxis“ vor. Hier widmeten wir uns ausführlich dem Thema Migration zu Universal Analytics (UA).
Unser Fazit: Auch wenn im Moment „nur“ die Beta-Version veröffentlicht ist, tut man gut daran, jetzt die Migration zu planen bzw. das neue Analytics – allerdings nicht alleinig, sondern nur parallel zum alten! – schon mal zu verwenden. Differenzen in den Analyseergebnissen von 10% oder mehr dürfen dabei nicht verwundern, da zwei grundlegend unterschiedliche Tracking-Algorithmen (alt: sessionzentriert vs. neu: userzentriert) zugrunde liegen. UA trägt Wiederöffnen des Browsers, Arbeiten mit Tabs, Device-Wechseln,… besser Rechnung – die Zahlen werden also wahrscheinlich geringer, dafür aber realistischer sein.

In einem fiktiven Szenario (passend zur Location „Analyse der Besucher von Schönbrunn“) skizzierten wir, welche Möglichkeiten sich mit dem neuen Measurement Protocol von UA eröffnen. Werden z.B. Besucher gleich beim Betreten des Geländes – oder vielleicht sogar schon auf ihrer Hinfahrt über ein Shuttle Service dorthin – mit einer Karte mit integriertem RFID-Chip ausgestattet, über die auch das gesamte Bezahlsystem im Areal abgewickelt wird, kann – eine entsprechende Anzahl an RFID-Lesegeräten mit Internetverbindung vorausgesetzt – ein dichtes Bewegungs- und lückenloses Konsum-Profil des Besuchers während seines Aufenthalts erstellt werden. Die daraus gewonnenen Daten liefern wiederum Hinweise auf Optimierungsmöglichkeiten in Logistik, Marketing und Verkauf.

So beeindruckend das aus technischer Sicht auch ist, beschlich dabei so manche(n) Workshop-TeilnehmerIn ein mulmiges Gefühl ob dieses dichten Analysenetzes, dem man sich noch dazu kaum entziehen mag (außer man verzichtet gänzlich auf eine Besichtigung). In der folgenden, völlig nicht-technischen, aber umso emotionaleren Debatte über Datenschutz und Privatsphäre zeigte sich die große Bandbreite unterschiedlicher Ansichten.

Kampagnen Tracking

Nach einem etwas zu beengten Mittagessen (das aber die Gespräche unter den TeilnehmerInnen begünstigte) ging’s weiter mit dem Thema „Kampagnen Tracking“.

Die Message: Jeder Link – auch  die in der Regel weniger bedachten in (elektronischen) Dokumenten und E-Mails – sollten mit Kampagnenparametern ausgestattet werden.

Möchte man QR-Codes verwenden, läuft man dabei aber schnell in Gefahr, dass diese sehr kleinteilig werden (je mehr Information, desto „zersplitterter“) und nur schlecht oder gar nicht mehr eingelesen werden können. Eine Lösung dafür ist die Reservierung einer kurzen URL (3-4 Buchstaben, in unserem Fall z.B. www.ls.com) sowie der Einsatz eines Shortening Service, eines Programms, das lange URLs in kurze umwandelt, die zum selben Ziel führen.

Tabellenkalkulationsprogramme wie z.B. MS Excel können bei der Verwaltung der Kampagnen-Links durch teilweise Automatisierung und Vereinheitlichung über die Autocomplete-Funktion die Arbeit erleichtern.

Kampagnen Analyse

Passend zum vorangegangenen Thema entschied ich mich zu guter Letzt für die „Kampagnen Analyse“. Eine äußerst interessante, aber im Nachhinein gesehen etwas schwere Kost für den fortgeschrittenen Tag, denn hier ging’s nochmals ordentlich zur Sache: Zum Einstieg beschäftigten wir uns mit den Akquisition Reports, also woher die Besucher auf die Seite kommen ( in Google Analytics zu finden unter „Akquisition“), wie diese zu lesen sind, was sich hinter der Quelle „Other“ alles verbirgt, wie individuelle Kanäle angepasst an den eigenen Marketing-Plan erstellt werden können (und der Traffic in „Other“ somit minimiert werden kann) und was dabei zu beachten ist (die Reihenfolge, da der Traffic immer nur einem Kanal, und zwar dem 1. passenden zugerechnet wird).

Die zweite Thematik des Workshops war die Customer Journey Analyse. Hier beschäftigten wir uns mit dem GA-Punkt Conversions > Mulit-Channel-Trichter. Darin erkennt man nicht nur, welche Kanäle wie oft zu Conversions führten, sondern auch, wann in der Customer Journey welche Channels eher verwendet werden (vorbereitend vs. abschließend). Auf Basis dieser Erkenntnisse können potentielle Kunden gezielter in den verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung begleitet werden.Wichtig bei der Betrachtung der Daten ist der Beobachtungszeitraum: Bei schnellebigen Produkten ist in der Regel eine kürzere Customer Journey zu erwarten wie bei größeren, langlebigeren Investitionen wie z.B. einem Auto.

Zum Stichwort Attribution Modeling (welchem Kontaktpunkt wird eine Conversion zugerechnet) warfen wir einerseits einen Blick auf die voreingestellten Algorithmen, andererseits auch auf die Möglichkeit, benutzerdefinierte Modelle selbst zu hinterlegen. Die Königsfrage, welches der Modelle das beste ist, konnte uns (erwartungsgemäß)  auch Siegfried nicht beantworten bzw.  „nur“ mit der altbekannten Maxime „Testen, testen, testen“. Also wieder nichts mit einer einfachen Antwort ;-)

Mein Fazit

Ich hab nicht nur neue Einblicke in Themen rund um Google Analytics bekommen (und Hinweise auf mögliche Zertifizierungs-Fragen erhalten), sondern auch wieder interessante Menschen kennengelernt und bin um die Erfahrung reicher, mir einen Stehtisch mit 5 anderen zum Mittagessen zu teilen (funktioniert tatsächlich, wenn die Teller klein genug sind und man den Salat vor/nach der Hauptspeise isst ;-).

Ein Besuch des Conference Days am Tag zuvor ist sicher von Vorteil, um sich schon mal etwas Hintergrundwissen für die folgenden Workshops anzueignen.

Meine Befürchtung, unter lauter Vollblut-SEOs unterzugehen, erwies sich als unbegründet. Bei den meisten der TeilnehmerInnen (die ich kennenlernte), war dieser Bereich nur ein Teilgebiet ihres Aufgabenbereichs und das Wissensniveau kam mir sehr ausgeglichen vor.

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