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Conversion-Tracking mit Facebook

Customer Relationship Management gewinnt auf Grund seiner Metriken (zur Bewertung von Maßnahmen und Kunden entlang des Lebenszyklus) als Entscheidungshilfe zunehmend an Popularität. Im Gegensatz dazu stehen viele Unternehmen vor der Frage, welche KPI für die Bewertung der Performance von Social-Media-Maßnahmen heranzuziehen sind. Auch das Testing zur Verbesserung des Targetings erfordert nicht nur Zeit und Geld sondern auch jede Menge Geduld. Um dieser Problematik entgegen zu treten, bietet Facebook seit knapp über einem Jahr neben dem Custom Audience Pixel auch einen Conversion Tracking Pixel, das dabei helfen soll, den ROI von auf Facebook geschalteten Werbeanzeigen besser zu bewerten. Anlässlich unseres Besuchs eines Workshops auf der AllFacebook Marketing Conference haben wir uns intensiver damit auseinandergesetzt.

Custom Audience vs. Conversion Tracking

Vorneweg: Facebook bietet im Hilfe-Bereich eine ausführliche Übersicht, der Unterschiede zwischen beiden Tracking-Methoden. Wer dafür gerade keine Zeit hat, im Wesentlichen lassen sich die beiden wie folgt unterscheiden:

  1. Custom Audience Pixel: dient zur Segmentierung der Besucher einer Website für das Targeting von Facebook-Ads
  2. Conversion Tracking Pixel: ermöglicht es nachzuvollziehen, welche Betrachter einer Facebook-Ad schlussendlich eine als Conversion zählende Handlung durchgeführt haben, vorausgesetzt sie haben auf die Anzeige geklickt.

Facebook Conversion Pixel im Detail

Eine Conversion kann je nach Unternehmen unterschiedlich definiert sein. Dies reicht vom Auslösen einer bestimmten Aktion auf der Website (z.B. Registrierung) bis hin zum Kauf eines Produkts in einem Online-Shop. Prinzipiell ist das nichts Neues, so bietet Google Analytics auch für Einsteiger bereits sehr umfangreiche Möglichkeiten, um Conversions zu messen. Was beide jedenfalls gemeinsam haben: sie helfen Unternehmen, den Wert ihrer Investition in Werbung zu bemessen, indem man der Conversion einen monetären Wert zuordnet.

Der vielleicht größte Unterschied zwischen Facebook und Google ist der (organisatorische) Aufwand zur Einrichtung des Trackings. Verwendet man Google Analytics, sind nämlich bis zu 3 Abteilungen involviert: Social Media, Online Marketing (SEO/SEA) und Website Betreuung. Hier punktet Facebook damit, dass die Social Media Verantwortlichen den Tracking Code selbst direkt in Facebook generieren können und danach nur noch die Einbettung an der entsprechenden Stelle der Website in die Wege leiten müssen.

Hat man das geschafft, ist es beim Konfigurieren des Targetings in Facebook als zweitem Vorteil möglich, die gewählte Werbeanzeige „auf Conversions zu optimieren“. Das heißt, Facebook übernimmt ab hier und verfeinert die Grundeinstellungen des gewählten Targetings. Wie Facebook genau vorgeht, ist nicht gesichert, es ist aber anzunehmen, dass Facebook nach dem Ähnlichkeitsprinzip Nutzerprofile erstellt, für die eine statistisch höhere Wahrscheinlichkeit einer Conversion besteht.

Lohnt sich der Einsatz des Facebook Conversion Pixel?

Diese Frage lässt sich leider nicht pauschal beantworten. Auf der einen Seite ist das Tool sicher zu empfehlen, wenn der Einsatz von Google Analytics auf Grund der involvierten Abteilungen als zu kompliziert oder langwierig erscheint. Immerhin ist es bei Facebook Aktivitäten unbedingt notwendig, schnell und flexibel zu reagieren, und Postings werbegestützt verbreiten zu können. Mit dem Conversion Pixel von Facebook bietet sich so jedenfalls eine Chance zur Erfassung eines wertvollen KPI.

Andererseits muss man als Kritikpunkt festhalten, dass Facebook nicht sehr viel Infos darüber liefert, wie die Conversions zu Stande gekommen sind. Zwar kann man im Reporting auswählen, wie viele Conversions innerhalb eines Zeitfensters von bis zu 28 Tagen nach Betrachtung und/oder Klick auf die Anzeige gezählt wurden.

Es sind allerdings derzeit keinerlei Rückschlüsse dazu möglich, ob die Werbung angezeigt, wahrgenommen, und zu einem späteren Zeitpunkt den Kauf (auf einem anderen Device) getätigt wurde, ohne eventuell je die Anzeige geklickt zu haben. Diese Lücke könnte das Cross Device Reporting oder der Conversion Lift von Facebook füllen.

Unklar ist auch, wie man diese implizite Bestrebung von Facebook, sich als Vertriebsplattform zu etablieren, vor der jüngeren Ankündigung verstehen kann, allzu werbliche Postings mit einer geringeren Reichweite abzustrafen. Schließlich kann sich das Ziel möglichst vieler Verkäufe als Conversion unter Umständen als konkurrierend zum Ziel der Reichweitenoptimierung eines Postings auf Facebook verhalten, womit man in eine Zwickmühle gerät. Dies bestätigt sich auch in der Praxis: offensichtlich werbliche Postings schneiden nicht nur in der Reichweite schlechter ab sondern lassen auch bei den Interaktionsraten sehr oft zu wünschen übrig. Bleibt noch die nicht immer eindeutige Bewertbarkeit einer Conversion.

Also rechnet sich der Einsatz von Facebook-Anzeigen für den Vertrieb? Dazu lohnt sich das folgende Beispiel zur Veranschaulichung:

Beispielforecast einer Facebook-Werbung

Disclaimer: Bei der folgenden Berechnung handelt es sich um theoretische Annahmen, die von der Realität abweichen können und wir berücksichtigen nur Conversions, denen ein Klick auf die Werbeanzeige vorangegangen ist.

Angenommen man wirbt mit einem Budget von 1.500 EUR in einem Zeitraum von 30 Tagen mit einem den Facebook-Richtlinien entsprechenden Posting für den Verkauf eines limettengrünen Laserschwerts, so steht pro Tag ein Budget von 50 EUR zur Verfügung. Wir nutzen die Targeting Möglichkeiten von Facebook und schränken die Zielgruppe „Ganz Österreich“ auf jene ein, die ein explizites Interesse an Star Wars zeigen. Die Potenzielle Reichweite beträgt nun 76.000 Personen, mit dem eingetragenen Budget von 50 EUR gibt Facebook an, eine tägliche Reichweite von 9.400 bis 25.000 Personen erzielen zu können. Mit Hilfe von Excel und einem Zufallsgenerator im definierten Bereich ergibt sich für unser Beispiel so eine Bruttoreichweite von ca. 550.000. (d.h. im Schnitt sieht jede Person in der Ausgewählten Zielgruppe die Anzeige über den Zeitraum von einem Monat etwa 7 mal).

Schritt 1: Gesamtzielgruppe definieren

 

Gängigen Meinungen zufolge bewegen sich durchschnittliche Conversionraten zwischen 2 und 5%. Nehmen wir für unser Beispiel einen eher konservativen Wert von 3% an, können wir bei unserer Anzeige mit etwa 16.500 Klicks rechnen. Stellt man diese Anzahl dem Budget gegenüber, ergibt das einen CPC von knapp 0,09 EUR. Erwartbare (organische und bezahlte) Interaktionen, Shares und Likes sind hier übrigens nicht mitgerechnet. Je nach Produkt kann man allerdings davon ausgehen, dass sie den tatsächlichen CPC weiter senken werden.

Spannend wird es jetzt, wenn man die Conversionrate von 3% erneut auf die Anzahl der von Facebook auf die Website geleiteten Besucher anwendet, um so die Anzahl der tatsächlichen Conversions zu berechnen. So kann man annehmen, dass von 16.500 Klicks am Ende 495 zu einer Conversion führen werden. Stellt man dem wiederum das Budget von 1.500 EUR gegenüber, so ergeben sich Kosten von knapp 3,03 EUR pro Conversion. Je nachdem, welchen Wert diese Conversions haben, kann man nun entscheiden, und dank des Conversion Pixels bei der fehlenden Möglichkeit zum Einsatz von Google Analytics im Nachhinein feststellen, ob sich die jeweilige Investition gelohnt hat.

Fazit

Es ist keine Überraschung und für den einen oder anderen wird sich an dieser Stelle bestätigen: Gemessen am Budget oder den Kosten einer Conversion ist Facebook im Vergleich zu anderen Plattformen vielleicht nicht die geeignetste direkte Vertriebsplattform. Das war bisher so und wird sich voraussichtlich nicht so schnell ändern. Die Zahlen zeigen allerdings, dass sich Facebook sehr wohl zur Unterstützung des Vertriebs einsetzen lässt, ohne Fans mit all zu werblichen Postings zu vergraulen.

Facebook bleibt in erster Linie eine Kommunikationsplattform und liefert neben der Möglichkeit zum direkten Austausch mit Interessenten, Fans und Kunden mit dem Facebook Conversion Pixel wertvolle Anhaltspunkte in dem Bestreben, sowohl die Postingqualität als auch die Usability der verknüpften Website zu verbessern.

Dies lässt sich am einfachsten durch den Vergleich der beiden Conversionrates (von der Anzeige zur Website und von der Website zur Conversion) veranschaulichen. Erreicht man in einem verkaufsfördernden Posting für einen Onlineshop z.B. eine überdurchschnittliche Klickrate und muss hinterher einen rapiden Abfall der Conversionrate auf der Website feststellen, so kann dies ein ziemlich deutlicher Hinweis auf ein Problem beim „Checkout“ sein. Umgekehrt zeigt eine hohe Conversionrate gegenüber der Klickrate eventuelle Schwächen im Targeting oder der Postingqualität.

Technisch gesehen bietet das Conversion Pixel von Facebook bietet zur Zeit nichts, was man nicht auch schon mit Google Analytics messen könnte, hat aber den Vorteil, dass man darauf aufbauend das Targeting von Facebook weiter verfeinern kann.

Ein weiterer Vorteil ist auch, dass die Verantwortlichen aus der Social Media Abteilung das Pixel direkt in Facebook erstellen, an Webentwickler weiterleiten und anschließend die Abschlüsse direkt im Facebook Ads Konto nachverfolgen können. So verkürzen sich die Kommunikationswege und der Aufwand im Reporting, da die Zahlen von Google Analytics und Facebook nicht erst zusammengeführt werden müssen.

Das Conversion Pixel sollte auf jeden Fall in der untersten möglichen Ebene des Checkouts eingebaut werden. Auf der Landingpage macht es natürlich keinen Sinn, auf der Bestätigungsmeldung zur Registrierung oder noch besser, dem Kauf schon mehr.

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