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Case Study Rebranding – Analyse eines neuen Markenlogos.

Wer viel Geld aus öffentlichen Mitteln in ein Rebranding investiert, den erwartet womöglich – und sofern das auch publik wird –  eine harte Zeit auf Sozialen Netzwerken. Das haben vor allem die Stadt Wien und das Bundeskanzleramt zu spüren bekommen. Aber gibt es für die – teilweise sehr hohen – Kosten eines Rebrandings tatsächlich keine Rechtfertigung? Und warum haben so viele User ein Problem damit? Im meinem Blogbeitrag möchte ich Einblicke in die Praxis der Markengestaltung geben, und anhand eines aktuellen Beispiels darstellen, warum ein Rebranding eine komplexe und kostenintensive Aufgabe sein kann.

 

Was bringt’s?

 

Um diese Frage kompetent beantwortet zu können, bedarf es fundamentaler Kenntnisse der Gestaltung: Technik und Marktökonomie einerseits, Psychologie und Wahrnehmung andererseits. Es spielt bspw. eine große Rolle, welchen Einfluss das Erscheinungsbild eines Unternehmens auf den Geschäftserfolg und die Akzeptanz nach innen und außen hat.

Fairerweise muss man auch sagen, dass es noch relativ wenig (öffentliches) Wissen über dieses Thema gibt, jedoch erstaunlich viele Meinungen. Ich möchte Ihnen daher etwas  Fachwissen vermitteln, und werde gleichzeitig versuchen, meine persönliche Meinung dazu weitgehend aus dem Spiel zu lassen.

 

Fallbeispiel:Aus T-Mobile wird Magenta Telekom.

 

Am 06.05.2019 hat die T-Mobile-Austria in Wien ihre neue Marke „Magenta“ vorgestellt. Inhalt dieses Rebrandings sind die Verschmelzung der Marken UPC und T-Mobile, sowie deren Vermarktung unter neuem Namen und Logo. Die Kosten dafür lagen laut T-Mobile Chef Andreas der Bierwirth bei »knapp unter 20 Millionen«.

Der Mutterkonzern der T-Mobile Austria GmbH, die Deutsche Telekom, hat bereits 2013 damit begonnen, ihre Corporate Identity stärker in Richtung ihrer CI-Farbe weiterzuentwickeln.

Die neue Marke MAGENTA

 

Das Magenta-Logo – Was ist neu, was ist geblieben?

 

Neben der CI-Farbe „Magenta“, wurden zwei weitere Elemente, die laut Fokusgruppen einen hohen Wiedererkennungswert haben, beibehalten: Das T-Mobile-Signet und die so genannten Digits (die Quadrate neben dem „T-Symbol“).

 

 

Das Rebranding in der Kritik

 

Was der Designer richtig gemacht hat, und wo seine Entscheidungen anders ausfallen hätten können, muss letztendlich differenziert betrachtet werden. Vorweg: Ich kenne die festgelegten Entwurfskriterien und Ziele nicht. Selbst wenn man diese kennt, gibt es unterschiedliche Wege, diese Vorgaben umzusetzen. Es allerdings gibt einige formale Kriterien, die jeder Designer unabhängig von den vorgegebenen Zielen, berücksichtigen sollte. Einige davon sind:  Lesbarkeit, in allen Medien verwendbar, einfach und gut wiedererkennbar.

 

1. Farbwahl

 

Manchen Marken ist es gelungen,  schon allein an ihrer CI-Farbe erkannt zu werden. Eines der bekanntesten Beispiele dafür ist das Milka-Lila. Wenn es ein Unternehmen einmal geschafft hat, dieses Alleinstellungsmerkmal zu besitzen, wäre es nicht sehr sinnvoll, das wieder zu ändern. Ein Negativbeispiel dafür ist Palmers. Sinkende Umsätze und ein Verblassen der Markenbekanntheit, haben 2005 so weit geführt, dass im Zuge eines Logo-Redesigns auch die CI-Farbe mitgeändert wurde. Ein Fehler, den die Marke 2016 wieder rückgängig gemacht hat.

Für T-Mobile hat die Farbe Magenta eindeutig sehr hohen Wiedererkennungswert. Ihre Beibehaltung war also ganz eindeutig richtig.

 

2. Der Markenname:

 

Ob diese Wahl eine gute war, hängt es meiner Ansicht nach davon ab, welches Ziel sich das Unternehmen gesetzt hat. Will es als Telekommunikationsunternehmen wahrgenommen werden, dann fehlt zumindest ein visuelles Zeichen, dass diesen Inhalt auch trägt und ihn würdigt.

Wenn der Markenname allerdings die Assoziation mit der Farbe Magenta zusätzlich betonen und verstärken soll, um das bei den Zielgruppen noch stärker zu verankern, dann kann man durchaus von einer richtigen Entscheidung sprechen.

 

3. Typografie

 

Die für das Logo gewählte Schriftart, die Telegrotesk Next,  ist gleichzeitig auch eine der CI-Schriften der Deutschen Telekom . Diese Schriftart basiert auf der Helvetica, die bereits bei vielen bekannten Markenlogos verwendet wird.

Der Schriftzug „Magenta“ unterscheidet sich nicht sehr stark von bereits bekannten »Helvetica-Logos«. Der Wiedererkennungswert sinkt somit.

 

Ein weiterer Kritikpunkt: Die CI-Schrift eines Unternehmens – ohne jeden gestalterischen Eingriff – für das Logo zu verwenden, ist meiner Auffassung nach nicht besonders originell. Es wirkt wie schnelle Lösung, aber nicht wie eine gut konzipierte Idee. Was aber nicht am Designer selbst liegen muss, denn oft sind die Vorgaben des Auftraggebers nicht verhandelbar und die CI-Schrift muss verwendet werden.

Es gibt allerdings auch Gründe, die für diese (Schrift)wahl sprechen:

 

 

4. Architektur

 

Der  Anordnung des T-Zeichens rechts vom Schriftzug, könnte folgende Gründe haben: Das Zeichen soll im Laufe der Zeit verschwinden, und musste daher so platziert werden, dass das Logo auch ohne auskommen kann. Es könnte auch eine gewollte Assoziation mit dem Trademark-Symbolen ® oder ™ sein . Womöglich um auf die Wichtigkeit der Marke hinzuweisen, die damit besonderen Schutz oder einen höheren Rechtsstatus genießt (Unregistered Trademark).

 

Diese Anordnung hat allerdings auch eine ganz klare Schwäche: bei extremer Verkleinerung, ist das »T-Zeichen« unleserlich.

Fazit

Das Erscheinungsbild der neuen T-Mobile-Austria-Marke „Magenta“ hat seine Schwächen, vermittelt aber – aufgrund von Schrift- und Farbwahl – ein modernes Marken-Image. Die Lesbarkeit in extremer Verkleinerung oder Anwendungen wie Fax (Ja, die Leute faxen tatsächlich noch) ist teilweise äußerst schlecht. Das T-Zeichen sollte origineller (und vor allem: größer) integriert werden.

 

Komplexe Unternehmen bedeuten höhere Anpassungskosten

 

Das Problem, das viele Leute mit den hohen Ausgaben haben (die eben nicht nur das Logo allein betreffen), hat freilich unterschiedliche Grundlagen: Der Steuerzahler ahnt sofort Verschwendung von Steuergeld, wenn man solche Summen für etwas vermeintlich Nebensächliches ausgibt. Selten wird die Komplexität des dahinter stehenden Unternehmens bedacht. Nun ist die Deutsche Telekom zwar kein staatlicher Betrieb mehr, aber eben ähnlich komplex strukturiert:

Das bedeutet: Jede Änderung ihrer Corporate Identity ist mit umfassenden Kosten und zahlreichen Arbeitsstunden verbunden. Noch dazu ist die Telekom in einem Markt tätig, der vor der Herausforderung steht, sich alle paar Jahre mehr oder weniger neu erfinden zu müssen, um als attraktiv und innovativ zu gelten

 

Branding und Image – Faktoren für den Erfolg

 

Das Image eines so beschaffenen Unternehmens, und das damit verbundene Erscheinungsbild, spielen eine große Rolle für den Geschäftserfolg. Ausgaben in der Höhe von mehreren Millionen Euro für ein Rebranding, sind somit immer vor dem Hintergrund zu betrachten, dass sich das auf den Gewinn auswirkt. Im Vergleich dazu wird ein kleines Technology-Startup keine vergleichbaren Summen in seine CI investieren. Denn der Geschäftserfolg hängt bei dieser Unternehmensgröße viel stärker von Mundpropaganda und innovativer Technik ab. Und freilich spielt es auch eine Rolle, ob man von einer B2B oder B2C-Marke spricht.

 

Wie würdest du das machen?

 

Wenn Sie sich am Ende dieses Blogs die Frage stellen, wie ich diese Aufgabe lösen würde, so kann ich Ihnen auch das zeigen. Vorweg genommen: Wie zu erwarten, war das keine leichte Aufgabe. Vor allem in diesem kurzen Zeitraum. Ich habe jedenfalls versucht, zwei Logo-Alternativen zu entwickeln, wobei die oben genannten Schwächen (teilweise schlechte Lesbarkeit, Schriftwahl) zu lösen galt. Dazu habe ich das „T-Symbol“ an die Schrift angepasst und in den Schriftzug eingebunden. Die Schriftart habe ich aufgrund ihrer technischen Anmutung gewählt. Die Versalien (Großbuchstaben) deswegen, um das „T-Zeichen“ sinnvoll integrieren zu können.

Variante 1 meines Magenta-Logo-Entwurfs.

 

Variante 2 – Mehr Dynamik

Ich konnte zwar mit diesen Varianten die beiden genannten Probleme lösen, doch nun liest sich der Markenname nun wie „MAGEN“ und „TA“. Die Integration des T-Zeichens ist also nicht unbedingt zielführend und hat – wie in diesem Fall – zwei Probleme gelöst; aber ein weiteres verursacht.

Manchmal macht es auch Sinn, unvoreingenommen ein lebendiges Design zu versuchen, dynamische Schriften zu verwenden und typografische Kontraste einzusetzen:

Sie sind anderer Meinung oder haben unterschiedliche Erfahrungen gemacht? Schreiben Sie mir! Gutes Feedback ist immer willkommen.

 

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